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BASSAT: "TODO EL MUNDO ES CAPAZ DE TENER IDEAS"

“Todo el mundo es capaz de tener ideas”. Así de rotundo se mostró ayer Luís Bassat, presidente de honor de Bassat Ogilvy, autor de El Libro Rojo de la Publicidady de El Libro Rojo de las Marcas y el mejor publicista que ha dado España, según muchos rankings. Y firme defensor de que a cualquiera pueden ocurrírsele ideas buenas. Sólo es una cuestión de práctica, y de mente abierta, claro.

Durante un desayuno informativo celebrado ayer en Madrid por IAB España, Bassat congregó a muchos curiosos, publicistas, marketinianos y periodistas, dispuestos a escuchar al maestro, que pronunció la misma conferencia sobre creatividad que dio, meses atrás, a los directivos de Google en San Francisco.

Para Bassat, la creatividad le ha acompañado desde pequeño. Contó que, con 12 años, se ganó la “independencia” que le daba el poder dormir en una habitación interior en su piso del Ensanche barcelonés. Echaba de menos la calle y pensó “¿Por qué no puede haber casas totalmente exteriores?” Cogió su compás y diseñó unos edificios cilíndricos, totalmente comunicados con la calle. Muchos años después, el mismo proyecto irrumpía en Barcelona. No pudo firmarlo Luís: el pequeño Bassat no era buen dibujante, y no pudo cursar arquitectura. Pero era creativo. Muy creativo.

Pero todo empezó un poco antes. Cuando sus padres le llevaron a ver Trece por docena, donde un ya maduro Clifton Webb emulaba a un ingeniero encargado de mejorar los sistemas de producción de su empresa que aplicaba los mismos métodos en su casa. Y que descubre que, si se abrocha el chaleco de abajo arriba, tarda menos que en hacerlo de arriba abajo.

Como no había carrera de Publicidad, Bassat empezó derecho e hizo cuatro años de Económicas “pero pasaba sin pena ni gloria”. Más tarde pudo hacer un posgrado de Publicidad en la escuela de Ingeniería de Barcelona. “Allí me encontré a mí mismo”, reconoció. “Y saqué ocho sobresalientes, dos matrículas y dos empleos que rechacé porque iba a montar mi propia empresa”.

Y así lo hizo. Uno de sus primeros encargos le vino de la mano de un amigo suyo guatemalteco que acababa de ser nombrado director de Turismo del país, y quería hacer una campaña de lanzamiento del país. Como no había dinero “ni para lanzarlo en España” a Bassat se le ocurrió hablar con los touroperadores y convencerles de que ofertasen, en lugar del tradicional viaje a México de siete días, otro que incluyese cinco días a México y dos a Guatemala: es una fórmula que ha pervivido cuarenta años. Y por la que no cobró.

Su familia, explicó en el cine del Círculo de Bellas Artes de Madrid, era la propietaria de Filomatic, la mítica empresa de cuchillas de afeitar. Su padre, que se empeñó para comprar maquinaria que le pudiera hacer competir con Gillete, le prohibió expresamente participar en el concurso para elegir agencia. Como era un certamen donde se presentaba la campaña en un sobre, Luís cambió el nombre se su agencia y la registró como “Publicidad Venditor”. Ganó el concurso, una bronca monumental de su padre y llevó la comunicación de la empresa ocho años.

Fue el artífice de los anuncios de Gila, que protagonizó las campañas de esta empresa, con una cuota tan alta de mercado en España (68%) que Gillete no tuvo más remedio que comprarla.

Al margen de las anécdotas, Bassat aseguró que todo el mundo puede tener ideas, pero para conseguirlo de forma diaria, afirmó, es necesario practicar. “Yo le he intentado toda mi vida, e incluso fuera de la publicidad”, aseguró. Una de las claves es motivar a la gente. Como hizo un Bassat ya más maduro cuando consiguió hacer que un niño de tres años, operado de la vista, abriese los ojos. Al contrario que sus padres, que le ordenaban que abriese los ojos para mejorar la cicatrización, Bassat se limitó a enseñarle su moto montesa. Y el niño abrió los ojos.

“A la gente hay que motivarla. Es mucho más útil motivar que mandar, y para eso importa la creatividad”. Como ejemplo, su ocurrencia como padre. Sus hijas, estudiantes del Liceo Francés de Barcelona, ansiaban ver la televisión de pequeñas. Bassat estaba de acuerdo, siempre y cuando dedicasen el mismo tiempo a la lectura que a la caja tonta. Muchos años después, la ministra Carmen Alborch le aseguró al publicista que había creado un método que el Liceo barceloneta exportó hasta su filial madrileña.

Para este publicista, cuando una persona está habituada al pensamiento creativo es fácil saber lo que va a gustar. Y por ello se mostró muy contrario a la “obsesión” por las investigaciones porque “no todo se puede testar”.

“Imaginemos que estamos en una subasta de arte en 1905 y ustedes son compradores. Primero les muestro un cuadro de Picasso de su época azul. Luego de la rosa. Ahora este cuadro cubista. ¿Creen que la gente le hubiese animado? Si se hubiera testado, el cubismo no existiría; gracias a que no se hizo la pintura no ha evolucionado”. Y lo mismo ha pasado, aseguró, con modas como la minifalda o las camisetas cortas. “Las chicas enseñáis la tripa, aunque tengáis michelines, porque alguien lo ha impuesto”.

Eso es creatividad. Lo que se defiende y sale adelante. Y no sólo en publicidad, sino en cualquier faceta de la vida. Creatividad como la que mostró Ildefonso Cerdá, el famoso creador del Ensanche de Barcelona, pionero en pensar en una ciudad más habitable, con plazas por doquier que evitan a los coches meterse en las aceras. “¡Y eso antes de que hubiese coches”, indicó. O como la irregularidad de Gaudí. O la edificación del Guggenheim de Bilbao, que ha conseguido atraer a los turistas de todo el mundo después de venderse, sin mucho éxito, a través de sus vinos y comidas. La creatividad también se manifiesta sin necesidad de invertir mucho dinero: es el caso del famoso logo I love NY.

En cualquier caso, indicó que, para que una idea sea creativa de verdad, debe cumplir tres reglas: hacer algo distinto, hacerlo mejor y hacer que los demás lo hagan igual. Su mejor exponente: el saltador Dick Fosbury. Antes de él, todos los saltadores lo hacían en forma de tijera o con la técnica del rodillo ventral. Pero en los Juegos Olímpicos de México fue el primero en saltar de espaldas: hizo algo diferente, saltó más alto que nadie y, desde él, todos saltan de espalda.

Además de estas tres reglas, Bassat recomendó a los asistentes que, para conseguir una plena creatividad, es necesario concentrarse. Este mismo consejo se lo dio a Ferrán Adriá, en una época en la que, además de cocinar, intentaba volcarse en múltiples proyectos. “Si lo que haces es cocinar bien, céntrate en cocinar”. Y así lo hizo el responsable de El Bulli. “Está bien invertir, pero que lo hagan otros por ti”, aseguró.

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