líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

De los estereotipos sexistas a 'superwoman': así ha cambiado la figura de la mujer en la publicidad

GenteUn mensaje que reivindica la fuerza y el poder de las mujeres.

Especial 8M: Día de la Mujer

De los estereotipos sexistas a 'superwoman': así ha cambiado la figura de la mujer en la publicidad

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Con motivo del Día de la Mujer, hablamos con expertas creativas sobre la evolución de la figura de la mujer en la publicidad, los estereotipos o la igualdad en el plano laboral.

Hace algún tiempo que la ciudadanía dejó de mirar hacia otro lado en lo que a igualdad respecta. Pese a que queda mucho camino que recorrer y muchas barreras que derribar, las mujeres han alzado la voz y han comenzado a reivindicar el papel que les corresponde en la sociedad.

Como no podía ser de otra manera, la publicidad también ha ido evolucionando impulsada por los cambios sociales y generacionales. Si bien hace algunas décadas, en los anuncios la mujer se representaba únicamente como una ama de casa sumisa y obediente (en un papel al servicio del hombre), ahora la figura femenina trata de presentarse como empoderada, moderna y libre. No obstante, aún se observan algunos estereotipos y tintes sexistas en ciertas campañas publicitarias actuales, e incluso hay algunas que se pasan de frenada y presentan a la mujer como una «superwoman» (algo igualmente contraproducente).

Con motivo del Día de la Mujer, que se celebra este 8 de marzo, en MarketingDirecto.com hemos aprovechado para abordar este asunto con algunas de las creativas, directoras y expertas en tecnologías más prestigiosas, además de poner sobre la mesa otros temas como las actitudes machistas, la igualdad en el ámbito laboral, el liderazgo femenino o las dificultades para las mujeres en el mundo de la publicidad.

Eva Santos, co-directora general creativa y fundadora de Delirio & Twain

Eva Santos

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

La respuesta es que no. Creo que estamos bastante estancados. Hubo una evolución, y en esa evolución pues digamos que la imagen que se empezó a enseñar de la mujer a nivel mainstream mejoró, porque veníamos de muy abajo, pero ahora estamos un poco estancados. Nos hemos quedado ahí y no estoy viendo nada que me esté sorprendiendo.

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Para mí son los históricos, los que más daño siguen haciendo son todas esas marcas que todavía se resisten a dar ese paso y mostrar una visión de la mujer mucho más integradora. En mi opinión, siempre nos centramos en criticar las marcas que sí avanzan, si son oportunistas, si no lo son, si lo hacen por moda… Pero, por el contrario, somos muy poco críticos con esas marcas que continúan enseñando una imagen estereotipada de la mujer, que se ha convertido prácticamente en paisaje, que pasa sobre todo en categoría de limpieza, yo es donde más lo veo, y ahí no veo ninguna crítica, y me sorprende.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

“Para mí, lo que haría falta, es que el deseo de igualdad, y voy a decir algo muy honesto, fuera más real y menos maquillaje. Creo, y es algo que me he dado cuenta en el último tiempo, y los datos lo apoyan, ojalá no me apoyaran los datos, es que en realidad hemos tenido una época de mucha lucha, de mucha comunicación respecto al tema de la igualdad, y eso genera una saturación hacia el tema que crea una falsa imagen de que el cambio se ha generado.

Y, por el contrario, no ha pasado eso. Si uno mira los datos en muchos sectores, y por ejemplo en el nuestro en concreto, las cosas no han mejorado, las cosas incluso están peor, con lo cual creo que lo que habría que hacer para impulsar el cambio real es que fuera un deseo real ese cambio y no simplemente un tema de imagen corporativa.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Para mí mis referentes son mis amigas. Puede parecer un poco peculiar, pero es la verdad. Tengo como referente a gente cercana de esta industria, que conozco sus padecimientos, sus luchas y que, por lo tanto, mi admiración hacia ellas se basa en la realidad, no tanto en una imagen creada. A ese nivel, te diría Laura Visco, Marta Llusià, Alba Vence… y de la parte de cliente, Laura Fontanet y Sonia Rico.

Miriam Gutiérrez, ECD de Publicis España

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Para mí los que más daño hacen son los de los gustos de las niñas. Serán mujeres que hayan crecido pensando que el rosa es su color favorito y que les tiene que gustar jugar con muñecas. Hay excepciones, pero sigo viéndolo demasiado.

En las adultas hay más evolución, pero todavía no he visto un tipo que le aconseje a otro tipo con qué producto limpiar. Lo que sí veo son mujeres que tienen que llegar a todo, empoderadas de más, es un mensaje muy nocivo. Basta de normalizar algo inalcanzable, esa exigencia social solo nos lleva a la frustración y la culpa.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Lo único que hace falta son oportunidades reales. Me parece genial que se impulsen iniciativas para preparar a las futuras líderes, pero nunca he visto esas iniciativas con los hombres, simplemente ascienden y ya. Más cambio de mentalidad y menos cursos.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Obvio tiro por referente creativa: Eva Santos. Coincidí con ella en CP Proximity Barcelona siendo yo trainee, tuve suerte de ver de cerca que llegar hasta tan lejos era posible.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

Más que sorprender me emocionó la de Alexia Putellas para Cupra. Piel de gallina. Y aunque ya no es tan reciente, Like a Girl de Leo Chicago me sigue pareciendo el referente por excelencia.

Gemma Gutiérrez, directora general de Ogilvy Barcelona

Gemma Gutiérrez

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Uno de los arquetipos que suele utilizarse a la hora de construir personalidades de marca es el ‘The caregiver’, entendido como el rol del cuidador. En muchos casos tendemos a poner cuidadora e incluso a personificarla en femenino. Es un estereotipo habitual que feminiza este arquetipo del cuidador. Muchas campañas siguen perpetuando mucho ese rol de la mujer al servicio de otros y no al de sí misma, y por tanto no siendo ella la protagonista.

¿Hay alguna campaña publicitaria reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

La más reciente es la de Adidas sobre las diferentes formas que pueden tener los pechos de una mujer. No deja de ser absurdo el ban que todavía impera en las redes en el cual el algoritmo bloquea el pezón de una mujer, pero no el de un hombre. Esta acción de Adidas me ha recordado a la esencia histórica de la marca Benetton, en su punto más transgresor y de lucha social.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

El camino es que haya mujeres en espacios de poder para garantizar influencia y ser referencia para el resto de las mujeres. Debe haber directivos y directivas que tengan esta aproximación femenina al liderazgo, desterrando el liderazgo más clásico y masculinizado. Ese es el reto.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Yo no soy de referentes con nombres y apellidos sino de estilos. Mi estilo de liderazgo referente es un liderazgo consciente, respetuoso, empático, que escucha y que no personaliza. Una referente es cualquier mujer que ponga en práctica este liderazgo consciente, haciendo que las cosas pasen, pero no a cualquier precio, con la creencia de que no todo vale y que promueve el valor del equipo e importante, con predisposición a romper el status quo.

Vito Reig, directora creativa ejecutiva de McCann

Vito Reig

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Los estereotipos se están vigilando muchísimo, hoy nadie quiere caer en ellos, aunque seguimos atrapadas en los cánones de belleza, y esto nos perjudica. Por otro lado, la mujer rara vez se trata como individuo al margen de su rol de cuidado en la sociedad.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Creo que, por un lado, necesitamos insistir y educar; seguir implicando al hombre en el rol del cuidado en todas sus facetas, incluida la multigestión. También es imprescindible llegar a la paridad salarial, estimular las carreras de mujeres en los momentos más vulnerables como la maternidad. Asimismo, necesitamos más inspiración y creatividad en el management, venimos de un modelo donde las mujeres en puestos de dirección han sido tan patriarcales como los hombres. Hay que poner en valor la sororidad entre mujeres. Nos cuesta promocionarnos.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

En todas partes hay mujeres inspiradoras, tengo muchos nombres en mi cabeza. Lara Bardal, María Martínez, Alba González, Clara Marchan, Vicky Nieto, Marina Spetch, Natalia Ballesta, Virginia Mosquera, Patricia Caramés, Nieves Duran, Mara Vidal, Lorena Álvarez, Jess Freitas, Miriam Martínez, Andrea Hernando, Agustina Lavignasse, Nora Caverzaschi, Esther García, Inés Caldeira, Silvia Macedo….

Cada una de ellas me inspira por razones distintas. Pero todas son capaces de cambiar las cosas. Las grandes compañías con las que trabajamos todavía son tímidas con la postura mujer, todavía son demasiado conservadores y necesitamos mucha valentía.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

No veo muchas campañas que de verdad me emocionen. Bodyform, sin duda, es una de ellas. El tono me encanta y la libertad con la que refleja el universo mujer. Courage, de Dove, también me gusta mucho porque rompe con el estereotipo del concepto belleza.

Ana Rodríguez de Zárate, Growth Director de &Beyond

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Mayor flexibilidad laboral a la hora de repartir las responsabilidades entre hombres y mujeres. Y también fomentar la conciliación laboral para ambos sexos, que no sea siempre la mujer la que se tiene que coger la jornada reducida. En mi caso, por ejemplo, ha sido mi marido quien se acogió a esta medida para poder cuidar de nuestro hijo de 2 años.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Alejandra Chacón, no la conozco personalmente pero estoy muy de acuerdo con todo lo que publica en LinkedIn sobre temas de igualdad de género.

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

  • Mujeres que para sobresalir y promocionar lo hacen a costa de competir con otras mujeres que tienen situaciones complicadas en casa. Hay que tener más empatía con el resto de mujeres que trabajan.
  • Mujeres adictas al trabajo, trabajan a deshoras y no respetan los horarios de trabajo y familia

A lo largo de mi carrera he visto muchos perfiles de este tipo y esto me ha ayudado, ahora que tengo un puesto de responsabilidad, para no repetir estas malas prácticas.

¿Qué consecuencias tiene hoy en día para una marca hacer una campaña con estereotipos de género?

No creo que una marca se atreva a día de hora a hacer campañas con estereotipos de género muy marcados porque la sociedad ha evolucionado rápido en esos valores. Se alejará del consumidor a largo plazo, que no se verá identificado con la marca.

Judith Clemente, Global Senior Media Manager at 3INA Makeup

Judith Clemente

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad son señaladas cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Creo que ningún liderazgo autoritario es lo más adecuado ni en puestos directivos, ni en mandos intermedios tanto en lo que respecta a hombres como mujeres. Al final, ser autoritario implica imponer el propio criterio sobre el de los demás sin dar importancia a la opinión del resto.

No obstante, hace no mucho leía un artículo de la profesora Eva Rimbau de la UOC, en el que explicaba que las mujeres acostumbran a ser más democráticas o participativas en la toma de decisiones en puestos directivos, mientras que los hombres tienden a ser más autocráticos.

Por lo que sí que creo que en muchos casos las mujeres tienden más a hacer el ejercicio de la colaboración y la participación, y en consecuencia, cuando nos topamos con una mujer directiva autoritaria, suele impactarnos más, y a su vez, señalamos su comportamiento.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

En mi opinión sería muy injusto decir que está todo por hacer, creo que hemos conseguido mucho en los últimos años y cada vez más las mujeres tenemos menos barreras para alcanzar puestos directivos y contar con el respeto del resto de compañeros y responsables.

Por otro lado, sí que creo que queda mucho por hacer, sobre todo desde un punto de vista de consistencia en todos los procesos: desde la parte de reclutamiento y selección, hasta la promoción y desarrollo profesional pasando por la conciliación de la vida personal y laboral.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Para mí, Vilma Núñez. Coincidí con ella en una formación que impartió hace casi 10 años, y desde entonces me enganchó su discurso y su forma de comunicar. No solo ofrece una visión estratégica dentro del marketing digital, sino que lo complementa con contenidos que son súper sencillos de entender y para públicos muy diferentes: pequeños negocios, marca personal, grandes marcas, etc.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

No es una campaña como tal, pero estoy deseando ver el documental que se ha estrenado recientemente en Rakuten TV de Ona Carbonell, en el que la medallista olímpica narra la dificultad de volver a la competición tras la maternidad y balancear ambas áreas. Creo que puede ayudar a visibilizar y concienciar a muchos colectivos sobre lo que implica el equilibrio personal y laboral.

Marta Caseny, Executive Creative Director en Havas

Marta Caseny

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Creo que faltan mecanismos para evitar la desigualdad. Y referentes para ayudarnos a promoverla. Por suerte existen iniciativas en nuestro sector para apoyar a las empresas en este sentido.

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Pienso que hemos avanzado mucho, aunque falta camino por recorrer. Ahora tengo la sensación de que muchas veces representamos perfiles por imposición, porque ‘toca’ poner ese perfil. Pero termina impostado, no integrado. El esfuerzo está bien, nos falta hacerlo de forma más creíble.

¿Qué consecuencias tiene hoy en día para una marca hacer una campaña con estereotipos de género?

El uso de los estereotipos ayuda a la identificación, pero hay que hacer un buen uso de estos. El problema no es el estereotipo en sí; si está bien hecho, funciona de maravilla. Son los estereotipos falsos los que no ayudan a nadie.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

This is her time de Adidas. La campaña y la colección de ropa.

Elizabeth Localio, Client Service Director de MRM

Elizabeth Localio

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

En cuanto a estereotipos comunes, podemos hablar por ejemplo de la cosificación de la mujer, de estándares de belleza, de la normalización del rol de la mujer en modelos de familia más tradicionales, entre otros que nos encasillan. En este sentido, a pesar del progreso que, como sociedad, hemos conseguido, todavía hay bastante trabajo que hacer, especialmente de cara a los niños y niñas y los roles de género impuestos desde una edad muy temprana. Estoy orgullosa de campañas como la que hemos trabajado hace poco de La Huelga de Juguetes con el Ministerio de Consumo. Estos mensajes son importantes y muy necesarias.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

La base de todo está en los valores corporativos y las personas que lo hacen realidad en la empresa. Sin ello, no hay una puesta en marcha real de iniciativas que favorezcan y garanticen esa igualdad. En este sentido programas de formación, iniciativas de conciliación laboral familiar, equiparación salarial y políticas de negocio que favorezcan la inclusión y que tengan en cuenta la diversidad de la sociedad actual son la clave del éxito para favorecer dicha igualdad.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Hay muchos referentes en esta industria pero las personas que más me han inspirado son las mujeres y hombres con quienes he trabajado a diario a lo largo de mi carrera. Personas que tienen valores muy claros y actúan de forma coherente, que lideran con su ejemplo, que han sido fieles a sus objetivos de conciliación cuando no era tan común reivindicarlo. Para mí, son ejemplos que ven el valor de la diversidad y saben que el éxito no tiene edad, ni género, ni nacionalidad. Estas referencias me inspiran en el día a día y son las que nos recuerdan el poder de nuestras propias acciones.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

Actualmente hay muy buenas campañas que trabajan para evitar caer en esos estereotipos. Pero realmente más que campañas como tal, podemos decir que son compromisos de marcas que quieren liderar esta nueva etapa. Sus campañas y su estilo de comunicación responden a este propósito mayor. Marcas como Dove y L’Oreal están redefiniendo la belleza de la mujer como un ser único, independientemente de medidas o edades. Nike, Under Armour y P&G celebran también la fortaleza femenina y Microsoft tiene un propósito corporativo que fomenta el acceso a carreras STEM para niñas. La clave para la igualdad real y sostenida, para las compañías, es llevarlo en su ADN corporativo.

Nuria de Arizón, Creative Director en MUT AGENCY

Nuria de Arizón

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Pasar a la acción. Creo que la teoría todos nos la sabemos, ya que la igualdad de condiciones, de oportunidades y de acceso a ciertos puestos sigue sin ser una realidad práctica en muchos sitios. Las mujeres ya hemos demostrado durante demasiado tiempo que nos merecemos ese cambio, pero es hora de dejar de demostrar y de que realmente veamos que por fin es una normalidad. Las mujeres de MUT (somos un 70% de la plantilla) tenemos la suerte de ser valoradas, escuchadas y de percibir una absoluta igualdad respecto a nuestros compañeros. Además de que 3 de nuestros 5 departamentos los dirigimos mujeres (ojalá fuese así en todo el sector). Pero por desgracia mientras se siga diciendo “tenemos la suerte”, quiere decir que no es una realidad social global.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Mujeres con las que he trabajado de cerca, que me han enseñado, me han inspirado y me han ayudado a sacar lo mejor de mí. Uschi Henkes, cuando trabajé en Bob Communications, y Patricia Luján, en mi etapa en Carlitos y Patricia, han sido dos presencias importantes. Es curioso que comentando esta pregunta con mujeres del equipo, todas teníamos como referentes a mujeres con las que hemos trabajado más directamente y que son grandes de la publicidad, pero no salió a la luz un referente universal como un Toni Segarra, y no porque no existan precisamente. ¿Se les ha dado el mismo reconocimiento o impulso mediático? Da qué pensar.

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

En la publicidad como en la vida, sigue existiendo la sexualización de la mujer como objeto, al igual que la perfección estética bajo unos modelos imposibles. El clásico “el sexo vende” debería pertenecer ya a la Edad Media de la profesión, pero tristemente no es así. Y digo tristemente por cómo se utiliza. Aunque hay marcas que están consiguiendo hacer una comunicación más real, aún queda.

Otro de los estereotipos que bajo mi opinión es también bastante contraproducente es el de la superwoman, como trabajadora, como amiga, como madre, como todo. Se nos genera una presión excesiva de que tenemos que poder con lo que sea y hacerlo siempre de 10. Muy relacionado con lo que comentaba al principio de que parece que se nos exige demostrar y demostrar constantemente, como si estuviésemos siempre juzgadas.

¿Qué consecuencias tiene hoy en día para una marca hacer una campaña con estereotipos de género?

Lo más importante, no conectar de forma sincera. Una marca debe ser en parte la voz y el reflejo de lo que interesa o de aquello a lo que se aspira. Que haga saber que existe una escucha activa real y un conocimiento profundo de lo que realmente es valioso para la gente. Si una marca sigue utilizando estereotipos de género estará desconectada, no sólo de su target, sino del mundo básicamente, si es que no lo está ya.

Sara Bulugiuu, VP Regional Director España, Italia y MENA Magnite

Sara Bulugiuu

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad (especialmente en el sector tecnológico) son señaladas cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Una mujer profesional siempre encuentra formas para reírse de comentarios que puedan darse y esas veces soy yo la primera que hago auto-ironía con frases como, por ejemplo, “¡soy mujer, no puedo saber todas las consecuencias técnicas!” y funciona muy bien como ice breaker y para iniciativas machistas. 

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

En general, un problema para las mujeres en el trabajo es la brecha salarial. Es necesario que haya igualdad salarial en todos los sectores y entornos laborales.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Elegiría a Mari Kim Novak como mujer líder en el mundo de la publicidad. Nuestros caminos se cruzaron cuando trabajé en Rubicon Project y siempre me pareció muy inspiradora. Es una gran líder, una súper mamá y una gran profesional.

¿Qué consecuencias tiene hoy en día para una marca hacer una campaña con estereotipos de género?

Hoy en día, el género es un tema tan sensible que para una marca es casi imposible tocarlo sin cometer un error. Si yo fuera la directora de una marca, me aseguraría de evitar campañas con estereotipos de género y buscaría otros ángulos creativos.

Raquel García Trigueros, directora de Contenidos y Marketing en Freeda España

Raquel García Trigueros

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Desgraciadamente siguen siendo los mismos de siempre: la sexualización, la cosificación, la asociación de las mujeres a roles vinculados a los cuidados y a las tareas del hogar. También seguimos encontrando mayoritariamente cuerpos y modelos de belleza normativos, que no dejan de ser un estereotipo de perfección inalcanzable, el estereotipo de la mujer perfecta o de la ‘superwoman’ que puede con todo (con el trabajo, la casa y la familia), y ciertos comportamientos muy estereotípicos, como que las mujeres somos por naturaleza seductoras, superficiales, inseguras, frágiles, pasivas…

¿Hay alguna campaña publicitaria reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

Por suerte ya hay muchas marcas que trabajan muy bien el reflejo de la mujer en la sociedad, me quedo con la última campaña de Adidas Impossible is Nothing. Es un relanzamiento de su claim de marca de los últimos años con foco en historias femeninas, historias de empoderamiento y superación.

No solo en el aspecto deportivo, si no también en muchos otros como por ejemplo el caso de la actriz Mina El Hammani. Mina es una actriz de origen marroquí que ha luchado siempre por perseguir su sueño de ser actriz y hacer papeles más allá de los que tradicionalmente se han dado a personas racializadas. Actualmente lo sigue haciendo a través de su propia productora, en la que deja al lado todos estos estereotipos para contar historias diferentes.

Hemos contado su historia en Freeda a través de varias piezas que se han distribuido a través de 3 redes sociales, Facebook, Instagram y Tik Tok, para llevar de esta forma el mensaje Adidas e Impossible is nothing a través de su historia personal de superación y trabajo, para que se convierta en un referente y ejemplo de empoderamiento para todas esas mujeres que tienen sueños «(im)posibles».

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Lo primero es fomentar la contratación de mujeres (sobre todo en puestos de responsabilidad) y esforzarse en atraer talento femenino (especialmente en los sectores más masculinizados) y equiparar salarios para acabar con la brecha salarial.

En paralelo, crear una cultura de empresa que fomente el respeto y la igualdad entre todos los empleados y se trabaje en el reconocimiento de sus logros y de su autoridad. Y que desarrolle medidas de conciliación y corresponsabilidad orientadas a mujeres y hombres.

Es además importante generar espacios seguros para que las mujeres puedan hablar y expresarse con libertad. Por último, creo que las empresas deberían conectarse con la etapa previa a la incorporación laboral, con la educación, con programas que visibilicen las labores para mostrar las salidas profesionales que existen y visibilizar así que puede haber mujeres en todos los sectores. Con esto se daría un paso más hacia limitar las aspiraciones profesionales de las mujeres desde pequeñas/adolescentes o en sus años previos al comienzo de sus carreras profesionales.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Personas sin duda a seguir son Satya Nadella, Gaby Castellanos o Marissa Meyer.

Saray González, directora creativa en LOLA MullenLowe Barcelona

Saray González

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Hay varias cosas que se repiten y que hacen mucho daño. Una de las cosas que más me molesta es tratar el tema como si fuera una moda pasajera y que las marcas se aprovechen del feminismo y del día de la mujer para vender más. En cuanto a estereotipos, pues cualquier estereotipo hace daño, seas hombre o mujer. Quizás, ahora mismo el que más veo es el de súper mujer, súper trabajadora, súper madre, súper segura de si misma, súper extrovertida y súper todo. Parece que hoy un día una mujer solo puede sentirse realizada si haces todo a la vez y todo bien, trabajo, hijos, yoga, dieta, cerámica, etc. Si decides ser madre no trabajadora o trabajadora no madre da la sensación de que eres menos mujer o menos feminista.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

Hay muchas campañas de productos destinados a mujeres que me parecen muy necesarias y me sorprendieron mucho en su momento. La última que más me ha gustado es la campaña de Adidas anunciando sujetadores deportivos, pero porque me parece increíble que no se haya pensado antes…. Lo que me sorprende realmente es ver a marcas cuyo consumidor habitual no somos nosotras dirigiéndose a nosotras, porque no solo consumimos compresas, tampones o cremas, también comemos, bebemos y hacemos deporte, entre otras muchas cosas.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

La igualdad es un problema de todos, tanto de hombres como de mujeres. Si solo luchamos las mujeres por la igualdad vamos a tardar mucho en conseguirlo y sinceramente creo que es algo que beneficia a todo el mundo. También creo que hay que dar más visibilidad a todas las mujeres que trabajamos en el sector, en todos los departamentos, con distintos años de experiencia y no solo el 8 de marzo.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

No sabría nombrar a una sola persona. Creo que los mayores referentes han sido todas las mujeres con las que he trabajado, ya sean del departamento de cuentas, planificación, producción o creatividad. En estos años he tenido la suerte de cruzarme con mujeres increíbles y he podido aprender muchísimo de todas ellas.

María García Campos, directora creativa digital en LOLA MullenLowe Madrid

María García Campos

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad
actualmente y que más daño hacen?

Siento que últimamente la publicidad se esfuerza mucho en mostrar un panorama diverso e inclusivo, tanto que a veces puede llegar a parecer un poco forzado. La conversación en torno al feminismo y la igualdad es muy fuerte y las marcas no quieren dejar de participar, pero como mujer creo que es necesario que ese discurso no sea solo a nivel de comunicación si no que también esté integrado en su cultura de marca. Los estereotipos, por desgracia, siguen siendo los mismos: las más guapas, las más en forma, las más simpáticas… las más todo. Es agotador y no existe una mujer así.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

Las mujeres son parte de la sociedad y el objetivo de la publicidad no debería ser reflejarlas positivamente, si no simplemente reflejar las diferentes realidades de la mujer en función del segmento de la sociedad a la que esa marca se dirija.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Igualdad de condiciones salariales y de proyección de futuro, así como dar visibilidad y voz a todo el talento femenino. Y apoyo y herramientas para la conciliación en el caso de aquellas que como opción personal hayan decidido ser madres.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

A todas las mujeres talentosas y súper trabajadoras con las que he tenido la suerte de trabajar en las 3 agencias por las que he pasado.

Marilena Pellegrini, Chief Revenue Officer en Beintoo

Marilena Pellegrini

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad (especialmente en el sector tecnológico) son señaladas cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Sinceramente no lo creo. Creo que el mundo del trabajo no está acostumbrado a trabajar con figuras femeninas en campos tecnológicos: el tema es cultural, histórico, civil. Por eso parece complicado ver actitudes humanas y emocionales alejadas de los estereotipos de género que nos hemos construido. Es imperativo crear conciencia para prohibir las acciones judiciales y estereotipadas en el mundo profesional, que corren el riesgo de ofuscar otros temas más importantes (el pago, la accesibilidad) y, cosa más importante, socavar la credibilidad de las figuras profesionales femeninas que ocupan puestos directivos.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Las empresas están hechas sobre todo de personas: si en las empresas hay personas que utilicen prejuicios y el management deja espacio a ese tipo de actitud, o premia empleados simplemente por razones estereotipados, está claro que en esa empresa nunca habrá igualdad. Por eso creo que lo primero que les falta a las empresas que no implantan la igualdad es una buena gestión, un buen management.

En segundo lugar, las empresas necesitarán crecer en un contexto cultural menos estereotipado, en todos los sentidos: un contexto en el que no sea normal que los profesores de primaria sean mujeres mientras que los C-levels de las empresas sean hombres o donde el acceso a la educación sea igual y equilibrado.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Sin duda señalaría a Federica Ilaria Fornaciari, directora general de Havas+. Federica es un ejemplo concreto de habilidades profesionales y competencias transversales, tiene un sentido práctico excepcional y cultiva sus conocimientos con una formación constante. En esto engloba totalmente las características de la manager del presente (y del futuro).

¿Qué consecuencias tiene hoy en día para una marca hacer una campaña con estereotipos de género?

Me cuesta imaginar que todavía haya algunos creativos que promuevan una campaña con estereotipos de género. Pero donde sucede, o donde la marca lo considera necesario, creo que la mayor consecuencia está relacionada con el mensaje de distanciamiento con la realidad y cómo se va formando la nueva conciencia colectiva. La marca todavía vendería hoy, pero dudo que siga con vida y revenues mañana.

Silvia Martínez, Directora de V1 Marketing Partners

Silvia Martínez

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad son señaladas cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Creo que tanto mujeres como hombres somos señalados cuando nos comportamos de forma autoritaria, es algo que va asociado al puesto. Al final una posición directiva no es fácil, seas del género que seas, y lo que hagas nunca va a gustar por igual a los miembros de tu equipo o de tu empresa.

En mi caso, lo que más me ha costado es conseguir el respeto por la edad que tengo y creo que no todo ha sido por mi género. Es importante entender que en este sector no todo son los años de experiencia, si no cómo has aprovechado esos años. Seguramente en igualdad de edad frente a un homólogo másculino, los problemas que podríamos encontrarnos son parecidos.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

La campaña de Adidas en su lanzamiento de 40 sujetadores deportivos. ‘Todas las mujeres merecen la mejor sujeción’ me parece la mejor campaña desde hace mucho tiempo. Los tabúes de las mujeres los hemos tenido escondidos no sé si por vergüenza, pudor o por qué. Pero es hora de que todas nos unamos y nos empecemos a preocupar por cambiar aquello que no se ajusta a nuestras necesidades, y a empezar a entender que no existe la mujer perfecta, sino que todas lo somos. Con esta campaña han conseguido hacer entender la diversidad de cuerpos de mujeres y el hecho de que no hay uno que sea mejor que otro, sino que cada una tenemos el nuestro y por eso somos únicas y especiales.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Puedo decir que soy una afortunada, desde que comencé a trabajar en marketing y ventas nunca me he sentido desigual a nadie y menos al género masculino. He ido escalando y superando, tanto a hombres como a mujeres, hasta que he conseguido llegar a mi posición actual como directora general de V1 Marketing Partners, una marca dentro de un grupo creado y dirigido por hombres.

Mi experiencia no creo que pueda ser algo extrapolable, no hay más que mirar los datos de mujeres en comités de dirección o en posiciones más altas. En los comienzos de las carreras profesionales existen más mujeres en los equipos, a medida que el seniority va aumentando el ratio disminuye.

Lo bueno es que hay luz al final del túnel. Somos muchas, y muchos, los que trabajamos por cambiar. Hay empresas en las que el género no es una variable a tener en cuenta para el desarrollo. El performance y la meritocracia son las guías para no tener en cuenta el género en el plano laboral, y obviamente la educación desde pequeños en la igualdad y en el esfuerzo.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Ana Botín, sé que no es alguien del mundo de la publicidad, pero creo que ha conseguido crear una marca impresionante para el Santander, enseñando al mundo que las mujeres estamos igual o más preparadas que los hombres para llevar cualquier tipo de empresa.

Cristina Alonso, directora creativa en La Despensa

Cristina Alonso

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Aunque cada vez se refuerzan más los discursos publicitarios en favor de la mujer, con mensajes e imágenes que empoderan a mujeres y niñas, aún queda un poso muy grande que se sigue viendo en muchos anuncios con perspectivas equivocadas de la igualdad. La visión de la mujer en la publicidad sigue estando dominada por ciertas ideas y concepciones de épocas pasadas. La publicidad vive mucho de insights de la cultura y de la sociedad en la que vivimos. Y ahora mismo, seguimos viviendo en una sociedad que se rige en casi todos los ámbitos por estándares patriarcales, que claramente se ven reflejados en la comunicación publicitaria.

Somos las protagonistas en anuncios de productos de consumo doméstico, alimentación. ¿Es que solo nosotras vamos a la compra? Seguimos siendo el centro en productos bajos en grasas, en salud, en belleza, en antiarrugas, en productos para bebés… Somos amas de casa, superwomans (que trabajamos pero que no descuidamos el hogar).

Se nos representa como dependientes de los hombres. Cuando salimos como profesionales no ocupamos altos cargos de responsabilidad. Inestables emocionalmente. Sexualizadas, moderadamente o con semidesnudos. Imperfectas físicamente, en el sentido de todos esos productos que nos pueden “corregir”. Con problemas de salud (solo nosotras tenemos estreñimiento o incontinencia o tenemos gases). Cuidadoras de los hijos, ancianos e incluso las parejas. Madres y niñas reproduciendo estereotipos asignados a mujeres…

La publicidad, sin darnos cuenta, influye en la sociedad y en las futuras generaciones. Lo que ves representado en ella, lo replicas. Otra publicidad es posible y estamos en el buen camino. Dinamitar estereotipos y aportar valores desde la publicidad es positivo. Y los que trabajamos en este sector tenemos un papel muy importante en el cambio de paradigma que pone en cuestión los modelos tradicionales representados en los anuncios.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

Me ha gustado mucho la campaña de Adidas Todas las mujeres merecen la mejor sujeción en la que han lanzado 43 sujetadores para todo tipo de pecho. Creo que la marca ha acertado mucho, lo primero, por lanzar una imagen en redes sociales donde se ve la foto de varios tipos de pechos visibilizando una realidad universal: ni todas tenemos unas tetas estándar, ni debemos sentir complejo de ello.

Han abanderado la diversidad, no solo en el mensaje, también en la línea de producción. Ha habido un pensamiento detrás sobre las diferentes necesidades que podemos tener todas, porque no hay dos mujeres iguales. Y todas merecemos movernos con libertad cuando hacemos deporte. Creo que estratégica y creativamente ha sido todo un acierto por parte de la marca.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Es necesario que desde dentro de la propia empresa se crea y se luche por la no discriminación en el entorno laboral. En este sentido me refiero a que la igualdad de género se debe incorporar dentro de los principios y valores corporativos de las empresas. Las agencias deben de regirse a día de hoy así, dando formación en igualdad de oportunidades a toda la plantilla. Tener esto presente a la hora de sumar nuevos perfiles a la agencia que ayuden a dar presencia femenina en un sector donde aún no es igualitaria.

Asimismo, fomentar la promoción profesional de mujeres, para que podamos llegar a cargos de dirección. Y si no podemos, que se detecten esas barreras que nos lo impiden (como puede ser la conciliación laboral y familiar por ejemplo).

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Podría decir muchos nombres de grandes mujeres de este sector como Eva Santos, Mónica Moro, Alba Vence, Raquel Martínez, Noelia Fernández, Nerea Cierco, Xisela López y me estoy dejando muchos. Ellas son inspiradoras, compañeras con campañas increíbles. Son imparables y un claro ejemplo de que las mujeres somos un altavoz poderoso en esta profesión y las que han roto ese techo de cristal de la publicidad. O Más Mujeres Creativas, que desde sus fundadoras, a sus socias y a sus seguidoras son un referente de la lucha, del movimiento por mejorar nuestro rol en el negocio además de inspirar a las futuras generaciones con todos los proyectos que hacen.

Referentes en definitiva somos todas aquellas que buscamos abrir un camino en este negocio que históricamente fue ocupado por hombres.

Jovana Obradovic, Director Client Solutions para EMEA & APAC de Channel Factory

Jovana Obradovic

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad (especialmente en el sector tecnológico) son señaladas cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Diría que existe un «factor de choque» cuando las mujeres directivas se comportan de forma autoritaria en comparación con sus homólogos masculinos.

Lo que es extraño es que la diferencia de cómo reacciona la gente en el extremo receptor no difiere demasiado entre hombres y mujeres: eso es realmente lo estructuralmente entrenados que estamos para comportarnos y reaccionar de una manera determinada.

Un ejemplo personal es que soy firme en la forma de compartir los comentarios. Para ser sincera, es simplemente mi forma de hablar, parte de lo que soy y de mi personalidad. En el caso de los hombres, este comportamiento se suele excusar porque «oh, ya sabes, es su forma de ser», mientras que a las mujeres que ocupan puestos de liderazgo se nos pide que «bajemos el tono de nuestro comportamiento o enfoque» y seamos más comprensivas.

¿Pero qué pasa si es sólo «cómo soy»? Creo que el problema de esta situación es que vemos el género antes de ver a la persona y su personalidad. Quiero utilizar un rasgo de personalidad muy específico para ilustrar mi ejemplo: las personalidades dominantes. Las mujeres dominantes serán dominantes, y no han sido menos dominantes en el pasado, simplemente lo han reprimido para mantenerse dentro de la norma aceptada de lo que es «femenino».

Esa norma estructural ha hecho retroceder y ha forzado el adormecimiento de su personalidad, así como excusas forzadas para los rasgos de personalidad. Ahora está ocurriendo (por fin) lo contrario. Las mujeres dominantes ya no quieren contenerse, lo cual es refrescante de ver. Es refrescante ver que una mujer en un puesto directivo siente que puede ser ella misma, ser autoritaria, cuando es necesario y todos deberíamos unirnos a ella para celebrar esa diversidad.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Definitivamente tiene que empezar con el proceso de contratación, reflejarse en la composición de los equipos, nutrirse de la cultura de la empresa y, en última instancia, mantenerse con la forma en que los líderes de la empresa se comunican con el equipo.

En mi opinión, las prácticas de contratación actuales en toda la región EMEA pueden mejorarse. El mero hecho de que en algunos países se exijan fotos y la fecha de nacimiento en los currículos me parece muy anticuado. Las empresas deberían trabajar y evaluar los objetivos de diversidad, los currículos deberían ser lo más ciegos posible, las descripciones de los puestos de trabajo lo más neutras posible, y utilizar pruebas de aptitud y ayuda de otras personas del equipo para reducir los sentimientos personales hacia el candidato.

Otra parte importante es la comunicación abierta. Tenemos que reconocer que hay muchos prejuicios estructurales, inconscientes e incluso abiertos. Tenemos que mantener conversaciones abiertas, estar dispuestos a abrir discusiones incómodas y explorar otras perspectivas, incluso si esa perspectiva proviene del patriarcado. Esto permite un lugar de trabajo más accesible en el que las mujeres se sientan bien al expresar sus preocupaciones o experiencias de discriminación.

La segunda parte es la responsabilidad. Tenemos que dejar de bromear sobre no llevar a las mujeres a un «club de hombres», excusando a los hombres por actuar mal sólo porque son hombres y permitiendo el trato de género en el lugar de trabajo. Yo no descifro el mal comportamiento en función del género.

Principalmente, y lo más emocionante de todo esto, es que creo que la diversidad es la última fuente de lujo social y el trabajo es un lugar en el que esto es más fácil de construir. Si puedes reunir diferentes experiencias, perspectivas, historias, enfoques, mujeres y hombres en un mismo lugar de trabajo, crearás un espacio seguro y, como resultado directo, un equipo productivo. Tendrás un equipo que no sólo se apasiona por el trabajo, sino que también respalda personalmente a la empresa para la que trabaja. No hay nada mejor que trabajar en un entorno así, ¡te lo aseguro!

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

No suelo seguir mujeres líderes en el sentido del tamaño de la empresa en la que trabajan, sino más bien a las mujeres emprendedoras y apasionadas por una causa. También soy una verdadera creyente en el futuro, ingenuamente dirán muchos, pero también por eso me ENCANTA ver a las mujeres trabajando para nuestras futuras líderes.

Darles algo mejor, una base mejorada y un punto de partida mejor que el de mi generación. Por eso me gustaría destacar a Sharmi Albrechtsen, fundadora de Smartgurlz, que enseñó a las jóvenes a codificar y adaptó rápidamente el negocio a la venta en línea cuando se produjo la pandemia.

También soy una gran entusiasta de la moda, lo que significa que cualquiera que impulse el desarrollo de la IA en la moda o los tejidos novedosos también estará en mi lista de los 10 mejores.

¿Qué consecuencias tiene hoy en día para una marca hacer una campaña con estereotipos de género?

En el mejor de los casos, una limitación de la eficacia. En el peor de los casos, una pesadilla de relaciones públicas con un sentimiento negativo que aumenta no sólo para el anuncio, sino también para la marca. Mientras que la gente pensaba que un error de imprenta no se podía borrar, los medios sociales son aún peores.

Todo está en las redes sociales y el ritmo de difusión de la información nunca ha sido tan rápido. Aunque el riesgo de desinformación es mayor que nunca, el acceso a la información es más amplio y diverso.

Como nota final: hay que celebrarlo y es increíble lo que una gran mezcla de géneros y personalidades puede conseguir cuando trabajan juntos. Lo veo de primera mano en mi equipo y diría que este equipo es el mayor logro de mi carrera hasta la fecha.

Ania Novoa, Marketing & Business Growth Lead en Carat España

Ania Novoa

¿Qué consecuencias crees que tiene hoy en día para una marca hacer una campaña con estereotipos de género?

Completamente negativas, y mucho peor si se utiliza el humor. Creo que actualmente la sociedad es más consciente que nunca del respeto que el tema requiere y que las etiquetas ya no funcionan. La inclusión es fundamental para poder evolucionar en todos los ámbitos de la vida, y contar con un sistema diverso enriquece exponencialmente nuestra capacidad como ser humano. Tener empatía con todas y cada una de las personas, sus necesidades, sus expectativas, las características que la hacen única, es clave. Inclusión y empatía son diferentes ingredientes de lo que en dentsu llamamos inteligencia emocional, ni más ni menos que entender cada aspecto del consumidor y su comportamiento para obtener conexiones más relevantes y duraderas.

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad son señaladas cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Creo que en este sentido no hay diferencia alguna. Cualquier persona con actitud autoritaria es mal recibida por sus empleados o compañeros (sea hombre o mujer). Creo firmemente que el liderazgo que realmente se sostiene y funciona es aquel que se basa en pilares como la colaboración, generosidad, empatía y motivación. Son cuatros aspectos fundamentales para conseguir que las cosas sucedan y que las personas pueden desarrollar la mejor versión de sí mismos.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Estructuras más robustas para poder apoyar y potenciar la conciliación familiar, tanto para mujeres como para hombres. Flexibilidad horaria, teletrabajo y soluciones smart para una mejor conciliación familiar son fundamentales, y también lo es contar con una estructura en las organizaciones sólida y ágil en la respuesta, que facilite que los permisos no supongan una carga añadida al resto de recursos. La apuesta de las administraciones ha sido muy importante y fundamental para nuestro avance como sociedad, particularmente en el ámbito de la igualdad, y debe ir acompañada de facilidad para que las empresas puedan poner todos los recursos de los que disponen en marcha.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Resulta realmente complicado elegir un referente, puesto que son muchas las mujeres inspiradoras que tenemos en el sector. Como habéis mencionado tres áreas concretas de nuestro mundo, voy a citar una por cada una de ellas. En el ámbito de la Publicidad destacaría a Wendy Clark, nuestra CEO Global de dentsu Internacional, que sin duda alguna se ha convertido en un auténtico agente de cambio en la compañía. Su energía, cercanía y tenacidad es incontestable.

Transmite y moviliza los verdades valores que configuran una cultura de compañía a la altura de las circunstancias. En el terreno del Marketing claramente mencionaría a Vanessa Prats, CEO de P&G, que ha tenido una carrera profesional completa, imparable y donde ha demostrado en cada momento su compromiso con el desarrollo sostenible e impacto positivo en las sociedad. Por último, y no menos importante, en el ámbito de la tecnología tenemos a Natalia L. Papiol, general manager de The Trade Desk, que está haciendo una labor intachable en la evolución y sofisticación de la planificación programática en España además de empujar con absoluta diligencia la digitalización de la televisión.

Natacha Lerma, Sales Director Iberia de Toluna

Natacha Lerma

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

La campaña de Free Now Un saludo. Está centrada en la diversidad e inclusión para concienciar y denunciar la existencia de estereotipos vinculados al género. Hoy día cualquier mujer puede desempeñar todo tipo de trabajos. En pleno siglo XXI todavía se oyen comentarios de: “mujer tenía que ser” o “dedícate a la cocina y deja el coche”. La realizan con el equipo creativo de la cuenta de Instagram “Un saludo para todos”. Tenemos que acabar con los estereotipos de género, es necesario educar a la sociedad a ser más inclusiva y diversa.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

  • Lo primero y primordial es que la empresa tenga un plan de igualdad que prohíba de manera explícita cualquier discriminación.
  • Además de esto creo que es imprescindible dar formación en igualdad de oportunidades y de género a todos los empleados, desde la alta dirección, al departamento de recursos humanos, a responsables de área y también al resto de trabajadores y trabajadoras.
  • Incluiría acciones formativas a las mujeres: motivándolas a que participen, desarrollándolas durante la jornada laboral y en horarios conciliadores, etc.
  • Establecer un plan real de conciliación laboral y familiar que sea efectivo y aplicable a cualquier empleado.
  • Política de salarios justos donde se especifique claramente que la empresa pagará el mismo salario, tanto en salario base como por complementos salariales por el desempeño de un mismo trabajo o por un trabajo de igual valor, sin discriminación alguna por razón de sexo.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Si pienso en una celebridad del pasado por supuesto diría Marylin Monroe: creo que, dentro de su época, fue una de las primeras influencers de la historia, incluso hoy lo sigue siendo. Hoy en día seguramente tendría un canal de YouTube, un perfil de Instagram y trabajaría para multitud de marcas.

Pensando en la actualidad, hay muchos ejemplos de mujeres que están destacando en el ámbito del marketing, la publicidad y la tecnología como podría ser Macarena Estévez, Majé López y María Gómez del Pozuelo (CEO de Womenalia).

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad son señaladas cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Creo que, en general, la crítica hacia la mujer siempre es más aguda y en puestos de dirección se tiende a dudar de la capacidad femenina para liderar. No obstante, parece que esta tendencia está en vías de reducirse gracias al esfuerzo y labor de muchas mujeres que actualmente están demostrando que el éxito no depende del género.

Marta Sáez Achaerandio, CTO Chief Transformation Officer de Omnicom Media Group

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Aunque podemos observar una evolución positiva durante los últimos años, siguen existiendo ejemplos de publicidad donde reiteradamente aparecen mujeres como amas de casa, responsables de la limpieza doméstica, preocupadas por la aparición de manchas, o consumiendo productos bajos en grasas. También destacaría los ideales de belleza que muestran unos cánones estéticos que están muy alejados de la realidad para la mayoría y esta distorsión puede tener un impacto muy negativo en las generaciones más jóvenes.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

No hablaría tanto de una campaña en concreto sino de una tendencia positiva en relación con las campañas donde la diversidad y la inclusión son ingredientes principales. La publicidad no debe ser un espejo de la sociedad, puede influir positivamente, ir más allá de la venta de productos y servicios o la construcción de marca. La publicidad puede cambiar comportamientos, trabajar para ser una sociedad mejor, y ese compromiso tendrá sin duda un retorno en términos de negocio.

Destacaría, en este sentido, el compromiso de Iberdrola por la igualdad, trabajando a través del deporte, ayudando a más de 600.000 deportistas federadas, según han compartido recientemente.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

La igualdad se debe impulsar y trabajar desde la educación de las generaciones más jóvenes. Solo así conseguiremos que las desigualdades por razón de género desaparezcan.

Una vez en la empresa, la implantación de políticas de igualdad y diversidad y la normativa vigente según el RD 6/2019 de 1 de marzo y el RD 902/2020 en relación con la igualdad, te llevan a realizar un análisis en profundidad y reflexionar sobre todas las áreas que hay que cuidar para velar por la diversidad y la inclusión.

Hablamos de temas que abarcan desde los procesos de selección y contratación, la formación, los planes de desarrollo profesional, las condiciones de trabajo, los planes de conciliación, la comunicación, las políticas salariales etc. En el Grupo Omnicom contamos ya con un Chief Diversity Officer, quien junto con los equipos de People, vela por seguir siendo un grupo en el que se vela por la igualdad y la diversidad.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Recientemente por recomendación de una amiga sigo a Nuria Oliver. Nuria Oliver es ingeniera de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid y doctora en Inteligencia Artificial por el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT). Tiene más de 25 años de experiencia en investigación en las áreas de modelado y predicción del comportamiento humano a partir de datos y de la interacción persona-ordenador.

Ha sido investigadora en Microsoft Research (Redmond, WA), la primera mujer directora científica en Telefónica I+D durante más de 8 años y la primera directora de investigación en Data Science en Vodafone a nivel global (2017-2019). Es coinventora de más de 40 patentes registradas y ponente habitual en conferencias internacionales. Su trabajo ha contribuido a la mejora de los servicios, la creación de nuevos servicios, la definición de estrategias empresariales y la creación de nuevas empresas.

Anna Maria Hurtado Lopo, Directora de Marketing de Alares y Directora de RRII de Fundación Diversidad

Anna Maria Hurtado

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

El canon de belleza, aunque algunas marcas están haciendo grandes campañas para diversificarlo, sigue siendo un must en la mayoría de inputs publicitarios y también periodísticos que nos llegan a diario. Medidas de infarto, tallas imposibles, antiarrugas y tintes non stop. Se están dando importantes pasos con la inclusión de modelos curvy, actrices más senior o una mayor diversidad racial y LGTBI. Ojalá sigamos esa senda, mostrando la realidad que hay en la calle y no solo la del estudio de grabación.

Otro estereotipo es el del “multitasking”: esta capacidad casi de superhéroe por la cual las mujeres pueden hacer varias cosas a la vez, algo que por una parte puede ser retador, pero que a la vez resulta inalcanzable. Estar guapa, maquillada, con el último outfit de moda, entregar el informe a tiempo, recoger a los niños, hacer la compra, aunque sea online, sacar a pasear al perro y aún así llegar divina a la cena de afterwork con los amigos. ¿En qué momento se decidió que todas somos “wonderwoman”?

Asimismo, existe una tendencia a que los mensajes cariñosos y positivos los transmitan las mujeres (escuchad las voces en off de muchos vídeos o cuñas de radio), mientras que los más duros son los hombres los encargados de darlos. No es justo ni para nosotras ni para ellos.

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad son «señaladas» cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Creo que en la sociedad actual el autoritarismo, venga de donde venga, es percibido negativamente, independientemente de si lo ejerce la mujer o el hombre. Las nuevas formas de liderazgo contemplan un trabajo en equipo mucho más horizontal y “líquido”, donde se orienta al objetivo común motivando y no obligando. Es algo muy millennial, que seguramente tiene más un componente de cambio generacional que de género.

Si bien es cierto que con la incorporación de la mujer al mercado laboral, uno de las soft skills que en muchos casos aportamos es el de la escucha activa y la comunicación persuasiva. En general, los equipos piden un líder que inspire y no uno mande, ya sea hombre, mujer, trans o género no binario. Lo importante es lo que aporta y en función a eso le seguirán. Funcionamos menos por órdenes y más por motivaciones.

Precisamente, hablando de responsabilidad femenina quiero traer a colación el concepto de Glass cliff, según el cual en el mundo de la política hay mujeres con gran talento que solo consiguen acceder al liderazgo de poder cuando hay una crisis importante en el partido y no hay otro candidato que quiera hacerse con el mando. Seguramente esto se pueda extrapolar a otros sectores, pero sobre todo lo importante es saber que, ante un mundo convulso donde las crisis se suceden por semanas, el talento femenino está lleno de resiliencia y tiene capacidad motivadora. Si en algún momento, además, toca transmitir algún mensaje negativo debería entenderse como parte de la normalidad y romper así con
el tercer estereotipo que comentaba en la pregunta anterior.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Es importante empezar por la concienciación y la sensibilización. La elaboración del plan de igualdad es una de las herramientas que ayuda a poner los datos y las políticas de diversidad en perspectiva. También hay formaciones muy interesantes. En Alares se ofrecen con gran éxito de acogida por parte de las empresas sobre sesgos inconscientes, género, corresponsabilidad y gestión de la diversidad, entre otras.

Asimismo, medir la gestión de la diversidad en relación a parámetros tan vitales como la innovación ayuda a construir el business case de la igualdad en las compañías. Desde Fundación Diversidad acabamos de lanzar la 3ª edición del Índice de la InnoDiversidad, un autodiagnóstico gratuito que permite a las organizaciones saber cómo están en materia de diversidad y también de innovación, lo que les ayuda a impulsar nuevas políticas que seguro les permitirán mejorar su éxito en el mercado.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

Dentro del sector corporativo y con una comunicación más B2B destacaría varias acciones que han tenido un impacto muy positivo:

  • La presentación de la Guía de Comunicación Igualitaria de CaixaBank, que impulsamos desde Fundación Diversidad con motivo del Mes Europeo de la Diversidad.
  • La campaña de atsistemas sobre el 8 de marzo del Día Internacional de la Mujer en la que participa Fundación Alares.
  • También destacaría el Observatorio de la mujer taxista de 2021 de FREE NOW, así como su reciente campaña Un saludo.
  • De Havas destacaría la campaña del año pasado #WomensDayIsAlwaysToday.
  • Por último, me gustaría resaltar todas las campañas por la inserción laboral y la inclusión que hace Manpower Group, la cual ha recibido recientemente el Sello de Empresa Socialmente Responsable con la Plantilla. Experis, la división de tecnología de Manpower Group, ha dado a conocer una de las primeras conclusiones del estudio ‘Tech Cities 2022’ que presentará próximamente. Según el cual, España necesita más de 120.000 mujeres profesionales de la tecnología.

Antonella Bucci, Senior Marketing Manager de Outbrain

Antonella Bucci

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

La campaña Dream Crazier de Nike reflexiona sobre las dificultades a las que las mujeres se enfrentan en el deporte, sobre todo cuando alcanzan el éxito. A través de la crítica a un mundo que tradicionalmente liderado por hombres pone en valor la valentía, resiliencia y el talento de las mujeres para eliminar barreras, en este caso en el deporte, pero es un mensaje que podría extrapolarse también al ámbito social.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

El desarrollo y, sobre todo, el cumplimiento de planes de igualdad en la empresa; el uso de un lenguaje inclusivo o neutro en las descripciones de empleo; garantizar la imparcialidad en los procesos de selección y facilitar la inclusión de más mujeres en los procesos de selección para altos cargos.

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

La canadiense Heather Payne que, en el año 2011 fundó «Ladies Learning Code», una organización sin ánimo de lucro para promover la formación de mujeres en programación. Es CEO y fundadora de la empresa HackerYOU y una de las 100 mujeres más poderosas de Canadá. Su trabajo en la lucha contra la brecha de género en el sector de la tecnología la convierte en un excelente referente de liderazgo femenino de cara a las nuevas generaciones, algo imprescindible para avanzar en igualdad.

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

Aunque poco a poco se va tomando mayor conciencia sobre la necesidad de eliminar el sexismo de la publicidad, todavía hay ciertos estereotipos que se perpetúan como la presentación de la mujer como un objeto ideal que el hombre desea conseguir, que atiende a determinadas características y cánones de belleza irreales a los que las mujeres deben aspirar. Asimismo, la cosificación de la sexualidad femenina es otro de los estereotipos más recurrentes todavía hoy en día que presenta a una mujer pasiva y sumisa ante la mirada del hombre y se queda relegada a un mero objeto de deseo.

Finalmente, la presentación de la “supermujer”, perfecta tanto en el ámbito familiar como laboral solamente contribuye a aumentar la presión social y la carga mental de las mujeres que ni pueden ni deben asumir este rol.

Yainire Martínez de Ilarduya, directora digital y de contenido de After

Yainire Martínez

¿Cuáles son los estereotipos en torno a la mujer que más se repiten en la publicidad actualmente y que más daño hacen?

El papel de las mujeres en el relato publicitario todavía sigue siendo sexista en 2022. Podemos ver a la mujer más veces realizando las tareas domésticas que a los hombres y en menor frecuencia en roles profesionales o, si están, son papeles secundarios. Aunque el empoderamiento de la mujer se ha visto reflejado en estos últimos años en la publicidad, con anuncios sobre todo enfocados para la Generación Z como el último de Wallapop o Adidas, creo que aún tenemos mucho que construir desde el sector para que dar el papel que se merece a la mujer en esta representación. 

Nuestro rol como agentes de la publicidad es hacer que las campañas sean un reflejo de la sociedad y que las personas se sientan identificadas con lo que ven. Sin embargo, y aunque intentamos salir de los roles establecidos, todavía queda mucho camino por recorrer. No solo en el papel de la mujer sino también en el papel de otras comunidades que no se representan fielmente en los anuncios. 

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad son señaladas cuando se comportan de forma autoritaria, al contrario de lo sucede con los hombres directivos?

Creo que todavía sigue siendo así. Contamos con territorios masculinizados dentro de la publicidad que hacen que las mujeres que cuentan con un puesto relevante dentro del sector muchas veces sean tachadas de frías, distantes y que se compartan de forma autoritaria. En conversaciones de pasillo solemos escuchar aún típicas frases como «no tiene corazón» o «ha sacado el látigo». Es otro de los estereotipos que tenemos que desmitificar. 

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

Lo importante es trabajar desde la educación, es importante dar voz a las mujeres en la educación de los futuros líderes para que luego haya igualdad en las empresas. Asimismo, también es necesario que desde las compañías se acompañe, se promocione a las mujeres para que ocupen posiciones de liderazgo. Debe haber un mix de gente válida en estos puestos, pero siempre con igualdad de oportunidades y de salario. En definitiva, considero que a día de hoy, a las mujeres se les sigue exigiendo más y deben poner mayor esfuerzo para conseguir el éxito y poder dejar su huella en el sector.  

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Durante mi vida profesional he estado rodeada de mujeres que han sido tanto compañeras como líderes. Para mí, ellas han sido referentes profesionales a las que seguir y en las que apoyarme. Admiro a muchas mujeres con las que he trabajado pero si tuviese que elegir a dos serían: Ana de Castro, Chief Communications Officer at Havas Group, por su valentía, por ser una luchadora y por su generosidad en el reconocimiento; y Esther Carmona, directora de servicios al cliente de After, por ser una mujer brillante y por tener la capacidad de hacer fácil lo difícil.

Además, me gustaría mencionar a una mujer excepcional que marca la diferencia, desde mi punto de vista, en el mundo profesional. Es el caso de Laura Durán, Spain Business Development and Transformation Manager en Ikea, por ser una líder innovadora, atrevida y que defiende la cultura empresarial digital de una manera brillante.

Imma Folch, fundadora y directora de LF Channel y presidenta de diversidad, igualdad e inclusión de la junta directiva de Worldcom PR Group

Inma Folch

¿Consideras que las mujeres directivas o en cargos de responsabilidad tienen que comportarse de un modo distinto para que se las “tome en serio”?

Todo lo contrario. La mujer directiva actuará según su cargo, su experiencia, su personalidad, como cualquier hombre directivo. Si no es valorada por el hecho de ser mujer, el problema radica en los ojos del observador.

A tu juicio, en el plano laboral, ¿qué haría falta para impulsar la igualdad en las empresas?

La igualdad de género debe impulsarse en todas las áreas de la empresa, desde los procesos de selección hasta la revisión de las condiciones económicas, la comunicación interna, la paridad en la constitución de los comités, etc. No se trata sólo de tener cuotas, aunque en muchos entornos son necesarias, sino de un cambio de cultura tanto en las empresas como en la sociedad. 

Si tuvieras que elegir a una referente del mundo de la publicidad, del marketing o de la tecnología, ¿a quién señalarías?

Hay muchas, aunque menos de las deseadas. Por mi formación en ingeniería, me enorgullece resaltar a mujeres referentes en el área de la tecnología como Clara Grima (matemática), Laura Urquizu (CEO de startup), Carlota PI (CEO energía renovable), entre otras.

¿Hay alguna campaña reciente que te haya sorprendido positivamente por la imagen que refleja de la mujer?

Sinceramente, no. Pero si me gustaría recordar la primera marca que me sorprendió por sus campañas, pioneras, y lo sigue haciendo: Dove. Para mí la primera que realmente reflejó que modelos de mujer hay infinitos, tantos como mujeres.

 

Uniqlo se desmarca de sus rivales y sí mantendrá abiertas sus tiendas en RusiaAnteriorSigueinteEl eCommerce impulsará un crecimiento del 8% en la inversión publicitaria de los OTC

Contenido patrocinado