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Daniel Edelman: el anti-Mad Men que transformó las relaciones públicas

Por cada periodista contratado en Estados Unidos hay seis personas trabajando en relaciones públicas, una tasa quizás demasiado alta para algunos. Pero en 1952, cuando Daniel Edelman lanzó su propia agencia de RRPP en Chicago, la situación no era para nada comparable y el trabajo de estos profesionales pasaba, principalmente, por escribir discursos para el director ejecutivo de una compañía, lanzar comunicados de prensa y llevarse a los periodistas a comer.

El pasado 15 de enero Edelman falleció a la edad de 92 años. Pero su memoria seguirá viva, recordándole como un pionero en la industria, lanzando innovaciones que respondían a su amplia visión de las relaciones públicas como una forma más efectiva de presentar la reputación de las compañías y marcas frente a la publicidad. Edelman fue el creador de las relaciones públicas modernas, esa disciplina que abarca desde la gestión de crisis hasta el lobbying político.

Edelman inició su carrera con una novedosa campaña publicitaria para los por entonces revolucionarios kits de peluquería permanente casera de Toni. El publicitario logró ocupar las primeras páginas de los periódicos llevándose a parejas de gemelas, una con la permanente Toni y otra sin ella, para posar en sesiones de fotos en grandes eventos locales. Más tarde, Edelman fue el creador del famosísimo Morris the Cat, el personaje inventado para promocional la comida para gatos 9Lives y la popular línea de ayuda a l cliente de Butterball Turkeys.

Después de hacerse con la cuenta del gigante de la alimentación Sara Lee, la compañía empezó a crear campañas de imagen para causas tan variadas como los bolos, el avión supersónico Concorde, Starbucks, la Iglesia Mormona o The Economist. También asesoró a la industria tabacalera en los años 80 ante el rechazo público por los efectos nocivos del tabaco.

Como jefe, Edelman era agradecido pero exigente, su competitividad siempre le ayudó a granar cuentas importantes y tenía un don especial y poco común para pensar bien las cosas antes de ofrecer su propia solución.

Nunca se jubiló, fue el director de su agencia hasta el final. En el momento de su muerte la firma contaba con más de 4.500 empleados de todo el mundo y en 2011 lo ingresos de la agencia alcanzaron los 615 millones de dólares. Una agencia que sigue siendo familiar, ahora bajo el mando de su hijo Richard, y que mantiene la visión de Edelman de que las relaciones públicas son un negocio superior, más honesto y matizado que la publicidad. Su mayor temor, de hecho, era que la adquisición por un gran grupo de agencias como WPP o Publicis acabara con este espíritu, un destino al que ya se enfrentaron las agencias de su competencia, cuando los chicos de Madison Avenue fueron a por ellas.

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