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E. de Andrés (Nielsen): "Hay que pasar de ofrecer "puro dato" al análisis y las recomendaciones"

Elvira de Andrés, tras veinte años de actividad en el área de consumo de Nielsen, ha asumido la dirección general de la división de medios de la compañía en un proceso de integración de ambas áreas impulsado en todo el mundo y ahora iniciado en España. El objetivo es la fusión de fuentes de información para ofrecer un conocimiento global, fusionar datos de consumo con datos de audiencia. En una entrevista para la revista Anuncios, Elvira de Andrés ha declarado que «Las dos áreas de trabajo de Nielsen, la de medición de mercados y la de audiencias, discurrían en paralelo sin demasiada interrelación. Sin embargo desde 2010 hay un esfuerzo por tratar de converger, hay mucho valor en esa evolución. Las dos divisiones integradas tienen mucho que ofrecer y además es algo que sólo Nielsen puede ofrecer».

El proceso implica un movimiento de estructuras, de personas, de filosofía, de productos y de servicios. «El mercado va a ir viendo lo que significa una Nielsen integrada, un plus para nuestros clientes. Tenemos muchísima información que se puede fusionar para completar tremendamente el análisis que ahora mismo se está haciendo». Mejorar la planificación, analizar el comportamiento del público objetivo, evaluar, en términos de ventas físicas, las acciones desarrolladas en los soportes, complementar con datos de promociones, seguir el rastro de marcas y campañas en medios sociales, etcétera, son algunas ventajas de la integración y responden a una necesidad de los medios y los anunciantes.

Elvira afirma que se trata de un cambio importante, de pasar de proporcionar puro dato a proporcionar insights, análisis y recomendaciones, un movimiento que en la parte de audiencias todavía se ha visto poco en España. «Estamos trabajando con el cliente final en la integración de información para ofrecer una foto completa de lo qué está pasando, cómo se puede hacer mejor y qué recomendamos en base a la información disponible», y añade: «Vamos a hablar de dos cosas, una parte más centrada en la efectividad de las campañas publicitarias y otra más ligada a la información de audiencias», explica Elvira.

Nielsen tiene información panelizada de audiencias, de consumo e información de qué compramos en las tiendas, qué llega a los hogares y qué venden en las tiendas. Fusionando toda esa información se obtiene algo único. «Lo estamos haciendo para clientes concretos, la lógica dicta que se comience con pilotos internacionales para grandes clientes, se testen los productos y se baje a los mercados locales para tener una perspectiva de las necesidades de los mismo, lanzando el producto finalmente con nombre y apellidos», afirma Elvira.

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