Pocas personas han tenido tantísimo impacto en McDonald’s como Jürgen Knauss. Al publicitario de origen alemán, que ha fallecido a los 86 años, la cadena de comida rápida tiene que agradecerle un eslogan que a día de hoy está grabado a fuego en la cabeza de millones de personas a lo largo y ancho de todo el globo: el emblemático «I’m lovin’ it».
Knauss tiene la vitola de ser uno de los publicitarios más insignes en tierras germanas. Nacido en Darmstadt en 1938, el padre de «I’m lovin’ it» (una frase capaz de evocar «los placeres más simples de la vida cotidiana» en palabras del propio Knauss) no se dedicó inicialmente a la publicidad y comenzó ganándose la vida en una imprenta sita en Brasil.
Algo más tarde Knauss conocería al editor Friedrich W. Heye, que le fichó como diseñador en su editorial. Y posteriormente, en 1964, Knauss comenzaría a trabajar en la agencia Heye & Partner, que Heye había fundado cinco años antes.
Knauss fue el artífice el icónico eslogan «I’m lovin’ it» en 2003
Knauss no tardó en despuntar en el seno de Heye & Partner, donde terminó siendo director y copropietario de la agencia hasta que tomó la determinación de retirarse de la vida profesional en activo.
La fama mundial le llegó a Knauss cuando Heye & Partner se impuso en «pitch» convocado por McDonald’s en 2003 para proveerse de un nuevo posicionamiento. El eje central de ese nuevo posicionamiento fue una campaña que llevaba por lema «I’m lovin’ it» y que se lanzó en todos los mercados en los que operaba la multinacional estadounidense. Ningún publicitario alemán había logrado jamás semejante hito.
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Aunque fue el eslogan «I’m lovin’ it» el que granjeó al publicitario germano su mayor éxito (que fue además de hechuras globales), lo cierto es que Knauss llevaba colaborando con McDonald’s desde hace muchos años. La agencia Heye & Parter, filial del grupo BBDO, fue la fiel escudera de la marca de los arcos amarillos desde su desembarco en Alemania en 1971 hasta 2014, cuando la cuenta de creatividad de la multinacional pasó a manos de otra agencia en el país centroeuropeo (y Knauss ya no estaba en activo).
McDonald’s y Heye & Partners fue socios durante más de cuatro décadas
En la larga y fructífera relación forjada a lo largo de los años entre McDonald’s y Heye & Partner Knauss desempeñó además un rol protagonista desde el principio. El publicitario mantuvo al parecer una reunión con responsables de McDonald’s que habían venido directamente desde Estados Unidos para explorar una eventual colaboración con Heye & Partner. Knauss confesaría más tarde que acudió a esa reunión amparado única y exclusivamente en sus conocimientos de inglés y sin información específica sobre los asuntos que se abordarían en el encuentro. No obstante, y pese a su flagrante ausencia de preparación para la reunión, Knauss logró convencer a McDonald’s de que apostara por su agencia y se inició así una de las alianzas más prósperas para la cadena de hamburgueserías.
La alianza con Heye & Partner procuró múltiples premios a McDonald’s, si bien a Knauss nunca le gustó vanagloriarse de sus éxitos. Célebre por su modestia (y también por su inseparable pipa), Knauss cultivó el espíritu de equipo en una época en la que a los publicitarios les gustaba ser contemplados como una suerte de gurús. «En el algún momento me convertí en director de arte sin saber muy bien en qué consistía exactamente este trabajo. Y sé que el éxito de la agencia no se basa solo en mis ideas», aseguró Knauss en una ocasión.
En los últimos años, y tras su retiro de la vida profesional, Knauss se desempeñó como fotógrafo y expuso sus fotografías bajo el pseudónimo de «Yussof Knauss».
