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Félix Muñoz: Las 3 claves del marketing sistémico para hacer marca "de otra forma"

La inversión publicitaria atraviesa un difícil momento debido al agotamiento del modelo publicitario actual. Félix Muñoz, exdirector de comunicación de Coca-Cola, Telefónica y Cepsa, se ha pronunciado al respecto y ha hablado para Thinking Heads Digital.

La concepción actual del mundo publicitario engloba a tres jugadores principales: los anunciantes, las agencias publicitarias y las agencias de medios. El marketing ha sido hasta ahora un nexo de unión entre ellos y la publicidad su “herramienta más potente para mover grandes negocios, empresas y marcas”, afirma Félix Muñoz.

El gasto en publicidad se ha reducido hasta la mitad en los últimos cinco años. Para Muñoz, “es en parte culpa de la crisis, de la revolución tecnológica, pero tiene que ver mucho con la decadencia del marketing como hasta ahora lo hemos conocido, donde las agencias y los medios jugaban un papel conjuntamente con el anunciante“.

Ahora, el anunciante se ha ido fragmentando, las agencias han agotado su negocio, incluso prestan más atención a la posibilidad de obtener un premio que a procurar lograr los objetivos de su cliente. Por su parte, las agencias de medios se encuentran “perdidas en un mundo que no saben gestionar”, debido al proceso de migración al mundo digital, según Muñoz.

Como consecuencia “tenemos un sistema que ha perdido eficacia y se ha vuelto costoso”. Sin embargo, Félix Muñoz observa una tendencia que ya ha llevado al éxito a grandes marcas. “Vemos cómo nuevas empresas son capaces de crear marcas valiosísimas como Zara sin invertir en publicidad, o Apple es capaz de lanzar un producto y que en 24 horas se conozca en todo el mundo con una rueda de prensa”. Hacendado, la forma de gestionar la imagen de algunos grandes líderes, o la proliferación de marcas que son capaces de tener verdaderos fans son otros de los ejemplos que Félix Muñoz señala como fruto de la nueva concepción del marketing. “Hay otra forma de hacer marca”, explica.

Y de esta nueva forma se encarga el marketing sistémico, que observa esos patrones que llevan al éxito para que las empresas puedan seguirlo y recuperar su eficacia. Los tres patrones básicos del marketing sistémico, según Félix Muñoz, son los siguientes:
– Tratar de que todo lo que esté relacionado con la comunicación en la empresa esté conectado al negocio.
– Tener una estrategia de comunicación sólida que permita crear, diseñar una percepción que se quiere tener en la mente de los consumidores y que es la que va a dar la ventaja competitiva para que el negocio funcione.
– Tener una capacidad de integración y coordinación de todo aquello que comunica a la empresa. En la publicidad se puede comunicar.

Seguir estos tres principios básicos es, en palabras de Muñoz, suficiente para asegurar volver a la senda de la eficacia con el marketing.

“Lo más difícil de cambiar es el modelo mental de la gente que está anunciando, tiene que ver tanto con anunciantes como con agencias y con los medios. Tendremos que cambiar el lenguaje, dejar de hablar de impactos para hablar de conversaciones, de briefings que sólo llevan a campañas previsibles para hablar de problemas de negocio y aportar soluciones, empezar a hablar de notoriedad en lugar de relevancia, no hablar sólo de exposición de mensajes publicitarios, sino de influencia. Todos tienen que cambiar el modelo mental” concluye.

En este sentido, los componentes del juego publicitario tendrán que ser diferentes en el futuro si quieren seguir siendo eficientes. Puesto que la sociedad está cambiando con los nuevos avances, también ha de cambiar la forma de gestionar el marketing y la comunicación.

Para ver el vídeo de Félix Muñoz, haga clic aquí.

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