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J. Guix (Havas Media): "Sólo con una comunicación global podremos contribuir a la construcción de mejores marcas"

Jordi Guix, director de Research, Insights & Effectiveness de Havas Media Iberia, asegura que los profesionales de la comunicación y de la construcción de marca se enfrentan a una realidad muy difícil: "El 70% de las marcas del mercado español podrían desaparecer mañana y no le importaría a la mayoría de consumidores", según el estudio Meaningful Brands de Havas Media 2011. Los patrones establecidos hasta ahora se ponen en duda afectados por el nuevo contexto social, la revolución digital y tecnológica.

"Durante años hemos confiado en la ingenuidad de los consumidores para engrosar los resultados y creer que creábamos marcas y vínculos", añade Jordi en un artículo publicado en la revista Anuncios. "Hoy ya no es posible mantener ese juego de malabares sin que se nos caigan los platillos, sólo aquellas marcas que consigan ser relevantes para los consumidores tendrán derecho a permanecer en los lineales o en sus mentes. Las marcas más allá de ser diferentes, deben marcar diferencias reales en las vidas de las personas".

El nuevo reto pasa por replantear las palancas habituales de marketing y evolucionar hacia aquellas que realmente aporten valor al consumidor. "Lo denominamos Meaninful Communication. El nuevo paradigma de la comunicación, entendida de manera holística y como nivel de relevancia, frecuencia y profundidad de las relaciones entre marca y consumidor. Pasa por replantear cómo entendemos los medios o puntos de contacto y cómo éstos afectan a las decisiones de los consumidores. Es el modelo Talk, Think, Trust que define las distintas formas de contactar con la marca", afirma Guix para la revista Anuncios.

La digitalización ha acentuado la circularidad y el dinamismo. Los canales Talk son aquellos en los que la marca habla de forma unidireccional con el consumidor, aquí encontramos los medios de comunicación de masas. Los canales Think son aquellos en los que se produce un diálogo entre el consumidor y la marca, sirven para mejorar el valor que la marca ofrece al consumidor. Por último los canales Trust, en los que se producen conversaciones sobre la marca por parte de los consumidores, favorecidos por la digitalización y mucho más poderosos.

Según Jordi, necesitamos cierta base factual que ponga en contexto parecido acciones tan dispares como un spot de televisión, una promo en punto de venta, o una acción en redes sociales. Hay un reto claro: responder de manera única a la comunicación integral de una marca y sus resultados. La nueva comunicación no es sólo teoría, el contexto de medición nos sirve para tomar perspectiva de muchos datos influyentes, como por ejemplo, ver cómo de momento, las redes sociales no destacan por su influencia en la decisión del consumidor en comparación con otros puntos de contacto (puesto 34; 47,1%), o cómo mensajes publicitarios en el móvil aún son poco influyentes (puesto 51, 38%). A pesar de ello escalan posiciones, la influencia de estos puntos digitales ha subido un 15,7%.

Jordi nos aconseja, dentro del nuevo contexto de comunicación y marketing, replantearnos nuestra manera de relacionarnos con las marcas y los consumidores entendiendo la influencia total de la comunicación y su relevancia de manera que encontremos el equilibrio entre los puntos de contacto. "Sólo con una perspectiva global de la comunicación podremos ser relevantes para los consumidores y contribuiremos a la construcción de mejores marcas".

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