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JOAQUÍN LORENTE: "LAS AGENCIAS LOCALES SON LAS ÚNICAS QUE ME EXCITAN EN ESTE MOMENTO"

La única respuesta que existe es la del mercado. Sólo hay una forma de ser aceptado por el mercado: que entiendan y valoren tu beneficio. Sólo hay una forma de que te entiendan: hablar al mismo nivel del que te escucha. Sólo hay una forma de que te valoren: construyendo día a día y sin desviaciones el máximo valor de la marca. Estos son los cuatro principios en los que debe fundamentarse la publicidad según Joaquín Lorente, figura crucial en la historia de la publicidad española.

Como primera definición de publicidad, Lorente consideraba que era la comunicación comercial destinada a convencer. Con el paso de los años, Lorente se da cuenta de que lo primero que es la publicidad es una estrategia para vender. “Si la publicidad no vende, no es publicidad”, afirma. Pero además de vender, la publicidad debe crear valor para la marca. “Ser conocido es fácil, por lo que lo realmente importante no es ser conocido, sino reconocido”, explicó el fundador de la agencia MMLB.

En un foro organizado por C4E Consulting Services, Lorente habló también sobre lo difícil que es triunfar en un mundo en el que hay exceso de oferta. Para lograrlo, el creativo señala que “hay que dar más que los demás y parecer más que los demás”, subrayando además la importancia de tener un “estilo propio”. Otra de las claves que apuntó el creativo fue la creación de mensajes no pensando en lo que el anunciante quiere decir, sino en lo que los clientes quieren escuchar.

Sobre el panorama actual del sector publicitario, Joaquín Lorente cree “la tendencia del mundo es llevarlo todo a lo financiero, por lo que hoy la publicidad es algo básicamente financiero”. Como ejemplo, Lorente citó a Martin Sorrel, CEO de WPP, asegurando que “ese gran hombre de la publicidad en lo que menos piensa es en las campañas, sólo piensa en los beneficios”. En este sentido, Lorente señaló que “ser creativo es un trabajo muy bonito, pero a lo que hay que hay que estar pendiente es a las ventas”. Por esta razón, Lorente cree que hay que cambiar la cultura del creativo, que “no cobra por divertir y sorprender, sino por seducir y convencer”.

Joaquín Lorente cree que la única esperanza para recuperar la buena publicidad está en las agencias pequeñas. “Las agencias locales son las única que me excitan en este momento, el futuro de la publicidad está en ellas”, aseguró. El creativo cree que las agencias pequeñas pueden convertir pequeñas oportunidades en grandes cuentas.

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