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José Luis Hazas (Mediabrands): "Con un PIB por debajo del 3,5% la publicidad no despegará"

José Luis Hazas se ha unido recientemente como consejero delegado a Mediabrands, el holding que agrupa a las cinco operaciones de medios del grupo Interpublic en España (Universal McCann, Initiative, Magna Global, Reprise Media y Orion Trading). Desde MarketingDirecto.com hemos podido hablar con el directivo recién estrenado en su puesto.

- José Luis, vuelves de nuevo al terreno de la agencia de medios como consejero delegado de Mediabrands, ¿cómo afrontas esta nueva etapa después del paréntesis en CMVocento?
Pues ha sido un paréntesis o casi podríamos hablar de "corchetes" porque han sido unos 10-11 años, así que vengo con toda la ilusión del mundo a un sector que conozco y que se ha desarrollado mucho durante estos años y para mí es todo un reto profesional volver y estar ligado a IPG.

- ¿Qué te llevas de CMVocento que puedas aplicar ahora y te pueda ser útil en Mediabrands?
Me llevo 10 años de experiencia en la que he tenido la posibilidad de relacionarme con muchas personas de perfiles profesionales diferentes que sin duda te enriquecen personal y profesionalmente y que sin duda me ayudará en esta nueva etapa.

- ¿Qué objetivos te planteas en tu recién estrenado puesto para este 2012?
Como cualquier otra empresa siempre el objetivo de crecimiento va a ser importante. Pero quizás sea más importante que seamos capaces de generar valor en nuestro servicio de cara a nuestros clientes. Para generar valor es necesario conocer bien al cliente y su negocio. Compartir sus inquietudes y objetivos de marketing y de negocio. Otro objetivo es lograr que las personas que trabajan en las distintas marcas de Mediabrands tengan orgullo de pertenencia a la compañía, que compartan sus valores, si lo consigues te ayuda a alcanzar el éxito. Por último, avanzar en la transformación digital es nuestra prioridad, y aquí contamos con toda la ayuda del grupo.

- Desde que estuviste en Iniciativas de Medios, hoy Initiative, hasta ahora que te incorporas a Mediabrands, ¿qué cambios fundamentales has visto en la planificación de medios, hay muchas diferencias entre entonces y ahora?
Estamos en una revolución que todavía no ha acabado, el aprendizaje es permanente y continuo. Lo fundamental es el cambio que se está produciendo en el consumidor, el avance digital y el desarrollo tecnológico.El consumidor deja de ser un actor pasivo, interviniendo e interactuando con las marcas. El mercado se está transformando, el consumo de medios ha cambiado y ahora es multisoporte. Ahora hay más dispersión del consumo y atomización de la oferta y es necesario estar en distintas plataformas No obtienes la misma eficacia impactando como antes en campañas tradicionales.

- ¿Cómo ves en este sentido al grupo al que siempre has estado vinculado, Interpublic? ¿Cómo está adaptándose a los retos que se presentan cada nuevo año?
IPG, como la mayoría de empresas de comunicación, no puede parar en el análisis y desarrollo que está teniendo el mundo de la comunicación, así recientemente hemos lanzado un laboratorio digital en Nueva York y Londres donde se recogen experiencias sobre el comportamiento de los consumidores ante todos los impactos que recibe en internet. Estamos viendo si se puede trasladar a España. Lo importante es recoger las experiencias para poder aplicarlas en el desarrollo de las campañas de nuestros clientes.

- ¿Crees que las agencias de medios necesitan un nuevo modelo de negocio porque el actual ya está agotado como dicen?
Creo que no: al contrario que el papel de las agencias de medios cobra una importancia mayor si cabe en un mundo donde se está produciendo un cambio en el consumo de medios, donde se esta atomizando la oferta de medios comunicación, donde se hace más complejo cumplir con los objetivos de medios, se hace necesario investigar más para conocer al consumidor y la forma que tiene de relacionarse con éste.

- ¿Cómo pueden afectar revoluciones como la de las redes sociales a la planificación de medios?
Las redes sociales han supuesto un cambio revolucionario en la relación entre las marcas y los consumidores y esto significa que los anunciantes deben adaptarse a las nuevas circunstancias. Están afectando no únicamente a la comunicación con el potencial cliente, sino también incluso a la definición de sus productos, donde el consumidor juega un papel cada vez más activo. Cada vez más marcas proponen a los consumidores que ayuden a crear nuevos productos: Lays sabores, Trident Sense, etc. Desde el punto de vista de la comunicación publicitaria debemos también adaptarnos a este hecho, lo que supone tener en cuenta diversos aspectos a la hora de hacer una planificación de medios:
- A priori: muchas de las acciones son planteadas como acciones multimedia, multiplataforma (accesible desde cualquier dispositivo) y con las redes sociales como nexo de unión entre todos ellos, y que nos permitirán cerrar el círculo de la comunicación al utilizarse como canal bidireccional de conversación con el consumidor. Las inserciones de prensa, revistas, los anuncios de TV, las acciones en internet y en radio, incluso en exterior, tienen capacidad de dirigir al consumidor a unos entornos más amigables donde la relación de la marca con ellos se hace más experiencial, y por tanto potencialmente más fructífera.

- Durante: en el transcurso de las campañas, podemos ir midiendo la incidencia y las reacciones que nuestras comunicaciones tiene en el consumidor e ir adaptándonos sobre la marcha en función de la información que ellos mismos nos proporcionan a través de los canales sociales, bien directamente con las marcas o bien escuchando el ruido social que generan en entornos no propietarios del anunciante. De esta manera podemos identificar si nuestras campañas son entendidas, si provocan las reacciones deseadas, etc… y corregir o reforzar nuestra actividad para tratar de alcanzar nuestros objetivos.

- A posteriori: Las redes sociales nos proporcionan información muy útil sobre los resultados de las campañas: a las métricas de eficacia y eficiencia publicitaria tradicionales (GRP´s, inserciones, visualizaciones, cobertura, etc…), incorporamos nuevas métricas que las complementan tradicionales como por ejemplo el buzzGRP, es decir, el ruido social que ha provocado nuestra actividad traducido a métricas publicitarias (tweets, posteos, etc...), engagement con el consumidor medido a través de sus reacciones en las redes, el advocacy, los fans, seguidores, etc…

- Con respecto a los anunciantes, ¿crees que deberían comprometerse más en su relación con las agencias de medios?
Yo creo que ya lo hacen y el compromiso va a ser mayor en el futuro.

- Con polémicas recientes, como la crisis de anunciantes que sufrió el programa La Noria, de Telecinco, ¿crees que podría llegar el día en el que la planificación de medios se hiciera más en función de los contenidos que de cifras como las audiencias?
Planificar televisión por contenidos afines al target de nuestras marcas es una práctica habitual. Lo que ocurre es que en muchas ocasiones las televisiones intentan optimizar sus espacios para obtener el máximo rendimiento y muchas veces te asignan espacios que no comprarias. Se intenta buscar la máxima afinidad pero la TV luego admite unas cosas sí y otras no. También tenemos que pensar en la cobertura de las campañas. Cada día es más difícil alcanzar cifras de cobertura elevadas, una restricción de contenidos limitaría aun más el alcance de la misma.

- ¿Cómo ves el fenómeno del branded content? ¿Puede que el futuro de la planificación esté ahí, en los contenidos?
El branded content no es nuevo. Recuerdo cuando yo trabajaba para Unilever, lanzamos un programa en TV matinal para amas de casa en el que todo era branded content y product placement de una manera sutil. También recuerdo a P&G hacerlo en series específicas en EEUU. No cabe duda de que eso genera una eficacia enorme, pero tiene limitaciones presupuestarias y limitaciones en cobertura porque al final estás limitándote a uno o dos programas para una marca.

- Por último, ¿podrías darnos tu visión para este año 2012?
Cuando te incorporas a un nuevo proyecto lo ves todo de una manera optimista, pero si te pones a analizar ves que no hay un dato macroeconómico que te haga pensar que este puede ser un buen año de inversión publicitaria. Con un PIB por debajo 3,5% la publicidad no despegará según un estudio nuestro de Magna Global. Internet será el único medio que crezca. Se busca marketing de resultados y en la red lo encuentras. Pero internet crece a costa de quitarle porciones de la tarta publicitaria a los demás medios, por lo que el mercado global decrecerá . Pienso que será un año duro pero que podemos tocar fondo y empezar a construir de nuevo.

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