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L. Raposo (McCann): "Campofrío es una marca más sana a nivel de marketing que hace 5 años"

El éxito de "Cómicos", la última campaña de Campofrío,  ha sido sorprendente y, además, se ha alcanzado en muy poco tiempo. Antes incluso de su estreno en televisión este 24 de diciembre. El Director General Creativo argentino de McCann Erickson, Leandro Raposo, explica en una entrevista realizada por El Programa de la Publicidad, algunas de las bazas de este éxito y la relación con la marca.

Enhorabuena por esta notoriedad desde antes incluso del estreno de la campaña de "Cómicos" para Campofrío…
Gracias, Lo primero es que hablo en representación de un equipo muy grande de gente con Mónica Moro, Ezequiel, y de todo el equipo y el cliente, Jaime Lobera.

¿Cuál fue el planteamiento inicial, el briefing y cómo acogió la campaña su anunciante?
Se trata de ver la capacidad de disfrutar que tiene España. El año pasado fue con “4 Sentidos” y este año para tratarlo en este contexto de la vida, se nos ocurrió como una buena manera de poner el contexto de la crisis en otro lugar. Muchas veces creemos que la crisis es más inherente a un economista o un tecnócrata, y muchas veces lo es más en un humorista que en cualquier otro. Y surgió la campaña y Campofrío la entendió enseguida, aunque lo complicado empezó ahí, porque juntar a toda esta gente en un solo día y que lo quisieran hacer, era lo más complicado.

¿Juntaron presente y pasado entre los enemistados, qué pasó en el intento?
No siempre pasa así pero lo que se ve en el anuncio fue exactamente lo que pasó, minutos antes, cuando llegaron, como pedía el guión escrito. Todos dijeron sí a aparcar sus diferencias. Hubo un espíritu de aparcarlo y homenajear a Gila, como era el caso. Pero hubo cierta ingeniería con los cómicos y los que no quisieron estar fue por timing o porque no podían llegar a tiempo. Incluso metimos a Resines, a Rody, etc., y estaban muy emocionados. En realidad hay cosas que se repiten en cada país al hablar de crisis. Cada país tiene su idiosincrasia, pero si hay algo que respetar en el pueblo español es su capacidad de disfrutar y de reírse. Es una de las cosas que más me sorprenden y por lo que decidí venirme a España.

¿El trabajo de coordinación lo hizo desde Buenos Aires, donde está ahora o lo hizo desde España?
No. Yo llegué a España el 9 o 10 de diciembre, y se hizo ahí.

Recupera el sentido del humor que ya usaron con el “Macarena” y los boinas azules, tras el trabajo de 4 sentidos, en que había otro enfoque, ¿cuál vende mejor?
Creo que lo que ha generado este spot era reír y llorar al mismo tiempo. Tiene que ver con la emoción. Pero Campofrío es una marca suficientemente grande y preparada como para poder jugar con todos los tonos al mismo tiempo. Tiene candidez y ternura al mismo tiempo por contar estas historias, y no se busca subestimar a la gente enseñando solo producto y nada más que producto. Jaime Lobera ve también las necesidades del producto, que es esto.

Sobre la marcha de Félix Muñoz de la Dirección de Comunicación Integrada de Coca Cola,otro de sus grandes clientes ¿Cómo lo han acogido? ¿Con sorpresa como buena parte del sector? ¿Lo esperaban?
Félix es un gurú y sabe mucho de esto. Le deseo mucha suerte. La verdad es que me sorprendió también a mí. Pero bueno, son decisiones y se verá con la nueva gente que venga. Estas son cosas de la vida que se dan en los medios y no estoy muy metido en el tema, pero mucha suerte para todas las partes.

¿Tienen previsión de fichajes o de cambiar las pautas de rendimiento del grupo ante la optimización de recursos?
No. Fueron dos años particularmente difíciles, lo que hizo que sufriéramos bastante pero por otra parte toda agencia trata de quedarse con el mayor músculo posible y no tener ni un gramo de grasa y eso es lo que les pasa a las agencias. Yo espero que repunte para no llegar al límite de lo que pueden soportar las agencias y que no empiecen a ser fachadas de agencias de publicidad. Esto tendrá que repuntar. con derechas o izquierdas, y aprovechar los cambios para mejorar.

¿Quién le iba a decir cuando vino de Buenos Aires que iban a cambiar tanto las cosas en su país y el nuestro?
Bueno, cuando vine a España sí había un rumor de crisis pero nunca como esto. Es una crisis global aunque Argentina está pasando un mejor momento que en 2001, por ciertas decisiones que se tomaron y que ahora le toca a España tomar. Pero la verdad, hay mucho afecto y necesidad de que a España le vaya bien. Hay mucha dependencia económica y mucho cariño. En Argentina hubo una crisis previa en 2001 a la de España de los últimos dos años. Pero son mundos distintos.

Este año en el Eurobest han conseguido un buen nº de premios pero ¿tienen previsto fichar a nuevos creativos para para sus nuevas cuentas y mantener las actuales?
Me gustaría decir que sí, pero si ficháramos, sería algo muy puntual, para necesidades y con mucho talento. No fichar por fichar. Pero sí, está abierto el libro para fichar lo que necesitemos.

¿Estaría más cerca de fichar la visión de un argentino, un español o un brasileño?
Por filosofía, a mí me da igual, siempre que su creatividad sea buena y sea buena gente.Yo predico con el ejemplo y no me preocupa nada de dónde venga el creativo.

El Branded Content está en pleno auge entre las agencias para salvar el devaluado papel de la eficacia de los bloques saturados, ¿Cómo lo están afrontando?
Creo que es una de las grandes herramientas del futuro. Lo que encontramos en los últimos años es que lo que no funciona no es la publicidad en TV sino la publicidad intrusiva. Que te obligen a ver un anuncio. Esto las marcas ya no lo hacen ni la gente lo va a hacer. Algo habrá que hacer para que la gente quiera compartir con los amigos los anuncios de las marcas. El Branded Content es uno pero el otro es hacer la publicidad en el aire con mucho más respeto y entretenimiento y devolviendo algo que les interese, más que el mero anuncio.

La próxima sorpresa de McCann...
Desafortunadamente no podemos dar una sorpresa cada semana, pero ya tenemos con “Cómicos” más de 1 millón de visitas en YouTube y subiendo. Estamos trabajando con muchas campañas al mismo tiempo con mucha ilusión, pero aún no puedo decir más. Primero digerir el éxito de “Cómicos” y luego seguiremos viendo.

¿Le huele a premios esta campaña o quizá sea demasiado local y enfocada a España?
Bueno, no lo sé porque no tengo una bola de cristal. Cuando hicimos esta teníamos otras campañas pensando en premios, más globales, pero nos moríamos por hacer esta película, porque lo que nos genera viéndola es el Premio. Creo que es una campaña muy local pero eso quizá acrecenta el mérito. La memoria colectiva del humor. Yo no pido más que lo que está pasando. Si hubiera algún premio porque algún jurado se imagina cómo sería esto haciéndolo en su país, o en la tumba de Groucho Marx, no sé... la verdad es que estamos muy orgullosos de hacerlo en local y tan popular entre la gente.

¿Qué desea para esta Navidad y este 2012 para compañeros y anunciantes?
Trabajamos para un anunciante que es Jaime Lobera, pero anunciantes y agencias no tienen más remedio que pasar esto juntos, y jugársela juntos. Desearía que todos los anunciantes tuvieran la relación de confianza que tenemos entre Jaime Lobera y nosotros, no sólo queriendo creatividad, sino que el negocio crezca y que eso hará bien a la creatividad. Y para eso hay que arrimarse más.

¿Se ha convertido, tras los premios de este año, en un anunciante de moda?
Si lo escucharan ellos, sobre todo la planta de Carmen, se reirían, como un logro. A nosotros nos gusta trabajar las marcas, en un mediano plazo, no en un spot, que es un golpe de timón y te vas. El resultado de cuatro años de trabajo en la misma dirección, que te gustará más o menos, pero que ha obtenido unos resultados que se van sumando uno con otros y ahora Campofrío es una marca mucho más sana a nivel de marketing que hace unos cinco años o por ahí. Pero una marca de embutidos puede ser un anunciante de puta madre pero no un anunciante de moda.

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