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Entrevista a Iván Parlorio y Sara Okrent

Las destrezas de un buen relaciones públicas: ser una esponja, estar en movimiento y adelantarse a lo que venga

En MarketingDirecto.com hemos querido estar frente a dos titanes del PR para que nos expliquen la importancia de la figura del relaciones públicas, así como qué tiene que tener el mejor para tener éxito y cómo puede formarse para conseguirlo. Ellos ya lo hicieron.

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Las relaciones públicas ofrecen a las marcas un crecimiento en sus negocios del que muchas no son aún conscientes. Aún así en España se empieza a ver la luz al final del túnel y las compañías ven que es importante tener una figura que hable de ti mejor que tú. Y le guste hacerlo.  En MarketingDirecto.com hemos querido estar frente a dos titanes del PR para que nos expliquen la importancia de la figura del relaciones públicas, así como qué tiene que tener el mejor para tener éxito y cómo puede formarse para conseguirlo. Ellos ya lo hicieron.

Por ejemplo, Sarah Okrent nació en Chicago, pero vive en el extranjero desde que Michael Jordan se retiró a finales de 1998. Tiene más de 18 años de experiencia en publicidad y comunicación y, actualmente, es directora de comunicación de LOLA MullenLowe. Por su parte, Ivan Parlorio estuvo 9 años en VICE como director de comunicación. Allí implementó planes para diferentes marcas como Mahou, Seat, Nike, Reebok o Jagërmeister. Actualmente, es el director de PR de la agencia El Ruso de Rocky y trabaja con cuestas como Mahou, Mumablue y Arcos.

¿Qué une a un madrileño de Malasaña y una estadounidense del mismo Chicago?
Iván Parlorio: A Sarah y a mí nos une una pasión que es la comunicación. Los dos nos conocemos desde hace años, admiro mucho el trabajo que ha hecho Sarah en la agencia LOLA Mullenlowe y para mí es una de las mejores, sin duda.

Sarah Okrent: ¡Vaya, muchas gracias! Iván y yo nos complementamos muy bien. Tiene mucha experiencia con marcas, talento a un nivel muy alto y es un referente en el mundo de la comunicación más vanguardista. Es creativo, tiene muy buen criterio y una capacidad de conectar con las personas de forma muy natural y auténtica, algo que tiene mucho valor en nuestro mundo.

IP: Ahora, nos une un reto conjunto, se trata del primer curso de Relaciones Públicas de la escuela creativa Brother Madrid, en el cual ambos seremos directores académicos desde el 4 de febrero en Madrid. Un curso para amantes de la comunicación que quieran dedicarse laboralmente a ello en un entorno publicitario. Un curso con el que contaremos con talentos del mundo de la publicidad como Lucas Paulino, director creativo y socio fundador de la agencia El Ruso de Rocky o Alberto Martín, Brand Marketing Director de UNIQLO, Natalia Flores y Borja Prieto fundadores de la agencia Está Pasando, que impartirán masterclass de nuestro curso.

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¿Hacia dónde va el futuro del PR?
IP: Teniendo en cuenta que el PR Scope 2019/20, realizado por la consultora de marketing y publicidad SCOPEN, ha revelado que las consultoras de PR contribuyen en un 16% al crecimiento del negocio solo podemos augurar un futuro muy bueno para las Relaciones Públicas. Vivimos un momento en que las grandes marcas buscan un propósito para hacerse más valiosas de cara al consumidor. Teniendo esto en cuenta, y ante una sobresaturación de los mensajes, el rol del PR Manager es imprescindible para poner en alza sus mensajes y contarlos en las vías adecuadas. Por esto y por la evolución de los medios de comunicación considero que el futuro de PR es fundamental para marcas, medios e incluso talentos que no querrán que sus comunicaciones se queden obsoletas.

Y, ¿dónde entran en todo esto las redes sociales?
IP: El papel de las redes sociales, como llevamos viendo hace años, tiene un papel fundamental en el mundo de la comunicación. Son herramientas de comunicación directa con el usuario donde podemos tener un B2B y obtener resultados al momento. La misma evolución de estas nos hacen ser optimistas de cara a su relación con el PR, pues redes como TIK TOK o Instagram nos dan pie a lanzar mensajes al consumidor y saber cómo responden estos.

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SO: Relaciones públicas en el fondo es storytelling y a medida que las personas y sus actividades evolucionan, también lo harán las historias y donde las consumen. Hoy en día, las personas pasan mucho más tiempo navegando en línea que leyendo, y cuando leen en línea, solo se lea el 28% de las palabras. Las redes sociales son el lugar perfecto para optimizar la atención con un contenido más condensado.

¿Se le da tanta importancia en España al puesto de PR como debería?
IP: Poco a poco se le va dando. Se está siendo cada vez más consciente de la importancia que tiene el tener un contacto fluido con medios y consumidores. Ser capaz de que otros digan por ti lo bueno que eres. Por lo general las marcas, medios y talents tienen agencias de comunicación contratadas pero estoy seguro que cada vez veremos departamentos de PR integrados en ellos.

SO: Estoy completamente de acuerdo. Ya se ve las semillas plantadas por la inversión en PR en todos los sectores. Como extranjera que lleva sus años en España tengo la sensación de que las personas están invirtiendo y valorando mucho más el efecto PR. Con todo el talento, innovación y creatividad en España ya era hora que el mundo hablaba de ello con más frecuencia y con más amplitud. Antes igual era Picasso y paella pero ahora el mundo entero está hablando de sus deportistas de élite, marcas icónicos, productos, músicos, la calidad de vida, los mejores chefs del mundo e incluso algunas de las mejores campañas publicitarias a nivel global. El PR de España está on fire y es un momento increíble formar parte de ello.

¿Qué características y/o habilidades debe tener un buen PR Manager?
Lo más importante para un relaciones públicas es el gustar serlo. Ser una esponja de todo lo que pase a tu alrededor y tener la capacidad mental para unir conceptos y mensajes a medios y/o receptores. Debemos entender cuales son los mejores receptores para nuestros mensajes. con cuáles de ellos podemos sacar el mejor provecho para alcanzar al máximo de audiencia posible.

¿De qué tiene que huir un profesional de las relaciones públicas?
Sobre todo no tiene que caer en la monotonía, debe innovar en la forma de comunicar sus mensajes y de a quién contárselos. Un buen relaciones públicas debe estar en continuo movimiento. Nunca hay que estancarse y esperar a que las cosas ocurran sino adelantarse, aprovecharse del momento y del buen mensaje que hayamos elaborado.

Y, en vuestra experiencia profesional, ¿qué casos de éxito de PR recordáis con más cariño?
IP: Afortunadamente he podido trabajar en muchos planes de comunicación, los cuales, algunos han salido medio bien, otros bien y otros muy bien . El primero de ellos, Vice News que recuerdo con especial cariño. Lanzamos el canal de noticias de VICE a nivel internacional e hicimos un lanzamiento pidiendo apoyo a grandes medios de noticias como El Mundo o El País. Pensábamos que iba a ser complicado colarnos en sus cabeceras pero fue todo lo contrario. Cuando pensábamos que nos iban a considerar una competencia, los periodistas de dichos medios nos recibieron con las brazos abiertos y fuimos portada en infinidad de medios. El trabajo de Vice News era reconocido por muchos periodistas y que llegase a España fue celebrado por muchos. Esto, unido a buenos mensajes,  hizo que el lanzamiento fuera todo un éxito.

Hidden Flag

(The Hidden Flag)

SO: A mi me encanta el reto de conseguir que la gente hable bien de tu marca, en este caso LOLA, y que trasciende el sector. Creo que hemos hecho un gran trabajo en transmitir mucha personalidad propia por todo lo que hacemos y así conseguir crecer. Es una gran satisfacción y un valor demostrable poder salir de las noticias del sector y conseguir cobertura en medios como Vanity Fair, Forbes, Expansión, BBC, Vice news o The New York Times con nuestra gente y nuestro trabajo. He tenido la suerte de trabajar con gente muy, muy talentosa que piensan en el efecto que pueda tener una idea mucho más allá que los medios de publicidad, y juntos maximizamos las oportunidades. Como caso, tengo especial cariño a The Hidden Flag para la FELGTB. La idea tenía elementos claves para ser un éxito en PR; captar la atención en un escenario mundial, causa política, interés humano y una simple pero potente imagen que valía más de 1.000 palabras. Fue un honor poder pitchearlo a periodistas por el mundo y me sigue emocionando cada vez que lo veo.

Vais a formar parte de un curso de PR en Brother Madrid, ¿Qué van a poder aprender los alumnos?
IP: Como decía al principio, Brother PR es un curso de dos meses para entender la comunicación en el mundo de las agencias, las marcas, los medios y de la creatividad. Si la publicidad es decir que eres bueno, el PR es conseguir que alguien lo diga por ti. Y cuanto más lo digan, mejor. ¿Cómo? Les daremos herramientas que Sarah y yo hemos comprobado que al cabo de los años funcionan y con invitados de excepción que nos ayudará a impartir este primer curso de Relaciones Públicas.

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