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"LAS MARCAS SE SACARÍAN LOS OJOS POR TENER EL ÉXITO QUE TIENEN SUS CONSUMIDORES EN YOUTUBE"

Los soportes interactivos son los únicos medios en los que las campañas adquieren “vida propia”. Esa es la visión de Fernando Barbella, director creativo de Ogilvy Interactive Latina South y que ha sido presidente del jurado de Soportes Interactivos en la 22ª edición del festival El Sol. En palabras del propio Barbella, este año, a pesar de que el Gran Premio de la categoría quedó desierto, se presentó “material muy bueno”. Para él, los festivales sirven principalmente para ver “hacia dónde va el juego” y, sin lugar a dudas, El Sol de este año ha demostrado que todo va dirigido a la interactividad.

En la actualidad, existen dos generaciones muy distintas. Por un lado están los nativos digitales (12 a 25 años), y por otro los inmigrantes digitales (de 26 años en adelante), aquellos que han sabido adaptarse a las nuevas tecnologías pero que no conviven con ellas de forma natural. Esto está cambiando notablemente la forma en la que nos comunicamos. Barbella apuntó incluso a que la palabra “teléfono” se está quedando un tanto obsoleta. Y es que un teléfono ya no cumple sólo la función para la cual ha sido inventado. Un teléfono ahora sirve para realizar llamadas, pero también para jugar, para escuchar música, para tomar fotos, para mirar el correo electrónico, para chatear, etc. Todas estas actividades las realizamos mientras nos movemos, y esa movilidad “genera un impacto cultural muy fuerte”.

Gracias al éxito que están teniendo los soportes interactivos últimamente, los anunciantes comienzan a apostar por ellos. Les interesa tanto que “parece que si en los primeros 10 minutos de presentación con un cliente no mencionas la web 2.0, los wikis y los podcasts no estás en la onda y puedes olvidarte de la cuenta”, explica Barbella. A pesar de eso, el director creativo reconoce que muchos anunciantes aún desconocen el mundo interactivo y que incluso tienen miedo a los consumidores, ya que es un mundo en el que no es el anunciante el que tiene el control, sino el consumidor.

El fenómeno YouTube es una de las principales razones por las que los anunciantes comienzan a destinar parte de sus presupuestos publicitarios a soportes interactivos. “¿Cuántas marcas se cortarían las venas y se sacarían los ojos por tener la misma cantidad de comentarios positivos que logran los consumidores con sus vídeos de YouTube?”, se pregunta Barbella, e incluso asegura que las agencias desearían contar con gente tan creativa como esos usuarios dentro de su plantilla.

Hoy las marcas se encuentran entre el dilema del logo o el no logo, entre decir o escuchar. El género publicitario, ese impositivo y con consumidores pasivos, se está convirtiendo en comunicación interactiva, donde el consumidor es el que elige si ver o no ver publicidad e incluso interactuar con ella. Lo que se necesita ahora para enfrentarse a estos cambios es un nuevo enfoque del pensamiento creativo, nuevos creativos especializados tanto en dirección de arte, redacción y diseño como en usabilidad de programación y generación de contenido. Aunque finalmente una cosa será la que siga mandando: las buenas ideas.

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