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Lee Clow y Alex Bogusky, diálogo entre dos leyendas de la publicidad

Lee Clow es una de esas híper-famosas leyendas de la creatividad publicitaria. El creador de «1984» de Apple, el anuncio más recordado de la historia de la publicidad, se considera a sí mismo «lo suficientemente viejo como para ser hippy». Alex Bogusky, otro de los genios publicitarios más reconocidos en la industria, logró renovar por completo el concepto publicitario y ganar tanto dinero como para retirarse a una edad realmente temprana.

En el Zeitgeist’08 de Google, Bogusky y Lee se sentaron frente a frente para dialogar, desde dos épocas distintas de la historia de la publicidad, sobre la industria, su historia, sus objetivos y su futuro. El genio jubilado, responsable de algunos de los spots más memorables del siglo XX, y la leyenda detrás de la nueva forma de hacer publicidad en el siglo XXI coincidían, sorprendentemente, en muchos aspectos a lo largo de la conversación, especialmente al hablar del futuro de las marcas. Y es que, aunque pertenecen a dos épocas diferentes, su pasión por conectar marcas y consumidores es la misma.

“La nueva publicidad consiste en sembrar ideas dentro de la cultura actual a través de varios puntos de acceso”, aseguraba Bogusky. Mientras que Clow afirmaba que “con internet, todo se acaba sabiendo. Por eso, las marcas necesitan repensar qué son en la era digital. Y comprometerse a ser eso que quieren ser en todas sus facetas. Porque si no son auténticas, la reacción de los consumidores es impredecible”. Además, sobre esa nueva publicidad, el creador de “1984” aseguró que las expectativas de los jóvenes, “más marquistas que nunca”, hacia la “calidad de la comunicación publicitaria son mucho más elevadas que las de generaciones anteriores”, según ha recogido El blog de Gustavo Entrala.

La publicidad que funciona ahora es aquella que “se orienta no al monólogo, sino a crear narrativas de juego, de implicación, de enganche con el consumidor”, aseguraron los creativos. Y hablaron de un nuevo tipo de publicidad que consumidores, marcas y agencias querrían hacer, pero que nadie hace por una serie de razones. En primer lugar, porque se está trabajando sobre un tapiz incorrecto, ya que sigue primando el monólogo de la marca. Además, el modelo de negocio, los perfiles profesionales y la estructura operativa de las agencias no están adaptados a un nuevo modelo; los anunciantes siguen siendo los que plantean tanto el problema como la solución del problema, y anunciantes y agencias, por miedo al riesgo del “poder espontáneo de las buenas ideas”, siguen refugiándose en un plan de medios para asegurarse la cobertura.

 

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