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M. Phibbs (Adobe): "Por primera vez en la historia el marketing ya no está 'peleado' con el ROI"

M. Phibbs (Adobe): "Por primera vez en la historia el marketing ya no está 'peleado' con el ROI"Desde febrero de este año Adobe cuenta con un nuevo “capitán de barco” para sus estrategias de marketing en Europa. Mark Phibbs, vinculado desde hace ya 10 años a la empresa de software, es el nuevo vicepresidente de marketing para la región EMEA de Adobe. Un puesto que ha asumido además en un momento clave para la compañía, la actualización de Adobe Creative Cloud para acelerar el cambio a la nube. MarketingDirecto.com se ha desplazado a Barcelona, donde ha tenido la oportunidad de charlar con Phibbs sobre los desafíos presentes y futuros de Adobe.

Como nuevo vicepresidente de Marketing para la región de EMEA de Adobe, Phibbs está al cargo de las todas las estrategias y ejecuciones de marketing de la compañía en Europa, África y Oriente Medio, haciendo especial hincapié en la promoción de Creative Cloud, pero teniendo en cuenta que “la gente ya lleva años enamorada de nuestros productos”, explica Phibbs.

Phibbs, que ya ha estado al frente del marketing de Adobe en la región de Asia Pacífico, se enfrenta a su nuevo cargo en el viejo continente con el ánimo de incrementar los ingresos de la compañía. “Mi objetivo es lograr los mismos ingresos aquí en Europa que en Norteamérica y si es posible también mejorarlos. Es una meta que va a llevar a tiempo, pero creo que hay grandes oportunidades en esta región y me siento inspirado tanto por mi equipo como por los propios clientes de Adobe para conseguirlo”, dice Phibbs.

Como profesional de marketing que lleva ya cerca de una década prestando sus servicios a una gran compañía como Adobe, Phibbs dice sentirse muy afortunado, pues ha tenido la oportunidad de moverse, conocer múltiples culturas y clientes , y sobre todo evolucionar, algo que considera esencial siendo como es un profesional del marketing.

En Adobe, Phibbs ha tenido la oportunidad de conocer de cerca dos grandes mercados, primero Asia Pacífico y ahora también EMEA. ¿Cuáles son las principales diferencias entre ambos mercados? “En Asia Pacífico el principal motor de crecimiento para Adobe es China y en EMEA lo es Alemania”, indica Phibbs. Desde el punto de vista meramente económico, está claro que hoy por hoy la región de Asia Pacífico es más robusta que EMEA, pero está última región tiene también muchísimas oportunidades de crecer. Al fin y al cabo, el pasado ha demostrado que las crisis económicas son también un importante revulsivo a la hora de introducir mejoras y cambios. Al margen de esto, “EMEA cuenta hoy por hoy con gente con mucho talento y también con muchísima capacidad de innovación”, subraya. “Las destrezas creativas dentro Europa son muy, muy fuertes, sobre todo en el terreno de la publicidad, el marketing y la innovación, por lo que sacando partido de estas destrezas, esta región tiene en realidad un gran futuro por delante”, asegura Phibbs.

¿El punto fuerte de Phibbs como “marketero”? El nuevo vicepresidente de Marketing para EMEA de Adobe lo tiene claro. “Creo que tengo una gran perspectiva global, que soy bueno en la relaciones y que también se me da bien cooperar”, explica Phibbs. “El principal rol de los profesionales del marketing es hoy contar historias y crear conexiones emocionales entre las marcas y los clientes”, dice. Y para acometer estas tareas Phibbs considera que es imprescindible apoyarse en herramientas como el social media marketing, el marketing online y el email marketing.

Prueba de la importancia que Adobe otorga a los nuevos medios digitales es que la compañía invierte el 74% de su presupuesto de marketing en estos medios, afirma Phibbs. Aun así, eso no significa que Adobe dé de lado a los medios tradicionales. “El mix es importante”, recalca.

De todos modos, el foco de marketing de Adobe está puesto hoy por hoy en dos canales: los social media y la web. “La inversión en social media de Adobe se está incrementando de manera dramática”, dice Phibbs, y lo está haciendo por la necesidad de utilizar estos canales como plataformas de conexión con el consumidor, añade Phibbs. “Todo el mundo está hoy en estas plataformas y esto es algo que es imposible ignorar”, señala.

Los viejos profesionales del mundo del marketing estaban acostumbrados a controlar las conversaciones. “Hoy en día lo mejor que podemos hacer los que nos dedicamos al marketing es gestionar tales conversaciones porque es el consumidor el que tiene el control”, explica Phibbs. Y que el control esté en manos del consumidor no tiene que ser necesariamente malo. Que alguien que es fan de Adobe hable con sus amigos y conocidos de la marca en las redes sociales es algo valiosísimo y puede dejarse notar después en las ventas, asegura Phibbs.

Por otra parte, y teniendo en cuenta que hoy en día casi todo lo hacemos en internet, es importante que las empresas proporcionen a sus clientes las mejores experiencias posibles a sus clientes y por eso la web es hoy uno de los principales campos de batallas del marketing, dice Phibbs. Un campo de batalla que depara, sin embargo, muchas cosas buenas a las marcas, asegura. Sobre todo, porque la web, las tecnologías en general, hacen más fáciles las interacciones entre marcas y consumidores y tales interacciones ayudan a mejorar las conexiones emocionales entre empresas y clientes, dice.

Adobe es una empresa afincada en California, uno de los mayores yacimientos de tecnología e innovación del mundo. ¿Afecta su origen a su particular manera de hacer a Adobe? Phibbs cree que de alguna manera sí. De todos modos, y más allá de su lugar de origen, lo que determina si una empresa es avanzada o no en sus maneras de pensar y hacer es la propia naturaleza de la compañía y también el papel que el marketing juega dentro de ella. Es cierto que “las compañías norteamericanas están en general muy orientadas al marketing”, pero también hay empresas muy “marketeras” al otro lado del charco, asegura Phibbs. Independientemente de su lugar de origen, lo único que se necesita para ser una marca para ser innovadora es atreverse a “asumir riesgos y ser conscientes de aquí un mundo nuevo ahí fuera y hay que aprovecharlo”.

“Por primera vez en la historia el marketing está en condiciones de demostrar que tiene un impacto en el ROI”, dice Phibbs. Antes los CEOs tenían que “fiarse” de lo que les decían los responsables de marketing y pensar que efectivamente su inversiones en marketing se iban a traducir en algo real. Ahora no, “inviertes y sabes exactamente lo que vas a recibir a cambio”, dice. Por eso, “estamos en un magnífico momento para hacer marketing”.

El portfolio de productos de Adobe comprende un amplio abanico de herramientas que abarcan el ciclo de vida completo del contenido y que van desde la creación a la optimización, pasando por la publicación y las métricas. Unas herramientas que hacen de Adobe especialmente “amiga” de los “marketeros” y los publicitarios, dice Phibbs. “Llevamos trabajando con los profesionales de marketing desde hace 25 o 30 años. Todo el mundo conoce productos como Photoshop. Sin embargo, ahora vamos un paso más allá y ofrecemos también herramientas para los ejecutivos de marketing que permiten medir y analizar resultados”, explica Phibbs. Y no sólo, sino que “lo hacemos teniendo en cuenta las diferentes plataformas en las que los responsables de marketing invierten”.

Apoyándose en la nube (Creative Cloud y Marketing Cloud), Adobe pone en manos de los responsables de marketing herramientas que simplifican enormemente su trabajo y que van desde la creación a las métricas pasando por la ideación y la entrega de sus campañas, explica Phibbs. El objetivo es hacer fluidos los procesos creativos y de marketing, añade. “En el pasado podías pasarte semanas trabajando en un aspecto de una campaña que ahora y gracias a la tecnología lleva sólo unos segundos”, recalca.

Los responsables de marketing son clientes muy importantes para Adobe y por eso la compañía está permanentemente en contacto con ellos y organiza eventos todos los años para intercambiar conocimientos y experiencias con ellos, señala Phibbs.

Sobre la última actualización de Creative Cloud para acelerar el cambio a la nube, Phibbs señala que el objetivo es “proporcionar a los clientes una mejor plataforma tecnológica y de trabajo”, dice. Mediante Creative Cloud, los clientes de Adobe tienen acceso, estén conectados o no a internet, a todas las herramientas de la compañía desde cualquier dispositivo, lo que supone un importante avance para los creativos en un mundo inevitablemente cada vez más móvil, explica Phibbs. Es un cambio importante, pero los clientes están satisfechos con él porque al fin y al cabo redunda en su propio beneficio, señala Phibbs.

En cuanto a las “sorpresas” que Adobe prepara para Creative Cloud de cara al futuro, Phibbs señala que lo mejor de esta plataforma es que permite introducir innovaciones de manera constante y que no hay que esperar al lanzamiento de la nueva versión de los programas para introducir tales innovaciones, sino que éstas pueden implementarse de manera instantánea, dice Phibbs.

¿Y cómo valora Phibbs España como mercado? “Creo que España es un país lleno de gente innovadora y con excelente formación y también de compañías innovadoras. El momento económico no es el mejor, pero estoy seguro de que este país terminará remontando el vuelo”, concluye.

Para ver el vídeo de la entrevista, pulse aquí.

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