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Marcos de Quinto: La pieza fundamental de la historia reciente de Coca-Cola

The Coca-Cola Company anunciaba el pasado jueves día 23 de marzo una importante reorganización de su estructura. El objetivo de la compañía con este movimiento es el de acelerar su crecimiento y ganar agilidad.

Los cambios ejecutivos se producirán a partir del próximo 1 de mayo. Fecha en la que el actual presidente y director de operaciones de Coca-Cola, James Quincey asumirá el puesto de consejero delegado en sustitución de Muhtar Kent.

A través de un comunicado conocíamos la nueva estrategia de Coca-Cola que nos deja un interesante baile de movimientos. The Coca-Cola Company ha decidido agrupar las divisiones de liderazgo comercial, clientes y marketing a nivel global dentro de una única unidad de negocio.

Al frente de esta nueva apuesta estratégica aparece el nombre de Francisco Crespo. El actual presidente de la unidad de la compañía en México se convertirá en el nuevo director de crecimiento. Puesto creado para dirigir la recién nacida unidad de negocio.

Cabe señalar que Coca-Cola también ha creado el cargo de director de Innovación. Este departamento se independizará de la unidad de I+D poniéndose al frente Robert Long, actual vicepresidente de I+D de la compañía.

Un nuevo esquema en el que no aparece el nombre de Marcos de Quinto. En el citado comunicado conocíamos la marcha de Coca-Cola del hasta ahora vicepresidente ejecutivo y responsable mundial de marketing.

Toda una vida dedicada a Coca-Cola

Marcos de Quinto (Madrid, 1958) siempre tuvo claro que nunca ha querido encasillarse. Siempre. Desde niño. En las numerosas entrevistas concedidas a lo largo de su carrera ha manifestado su inquietud y curiosidad queriendo conjugar ciencias y letras.

Finalmente ganaron las ciencias y en su llegada a la Universidad, su pasión por las matemáticas inclinó la balanza hacia la carrera de Económicas. Pocos días antes de hacerse pública su marcha de la compañía conocíamos la noticia de que Marcos de Quinto se posicionaba como el tercer ejecutivo mejor pagado de Coca-Cola con 7,2 millones de euros.

Pero no hay que quedarse en la cifra. El primer sueldo que ganó fue como monitor de esquí. Un empleo al que siguieron otros como una pizzería en Londres o una aseguradora.

Fue en 1982 cuando puso por primera vez un pie en Coca-Cola. "Mi primer día en Coca-Cola coincidió con el Mundial de Fútbol de 1982 y no había casi nadie trabajando. Me mandaron a mirar filminas, hacer una redacción... Mi verdadero objetivo era ahorrar durante un año y pedir una excedencia para hacer la ruta transahariana por África, pero éstos me atraparon y ya llevo 32 años. Por suerte, lo he podido conciliar", declaraba hace unos años en una entrevista realizada por Expansión.

“Acababa de terminar Económicas y quería hacerme la ruta subsahariana. Trabajar aquí un par de años me pareció la solución perfecta para ahorrar y marcharme al desierto, que es mi pasión. Quería aventuras. Pero me enganché a esto y confieso que he sido feliz”, manifestaba pocos meses antes de su marcha de la empresa en El País Semanal.

En este momento comenzaba su meteórica carrera en Coca-Cola. La compañía a la que se ha dedicado en cuerpo y alma durante los últimos 35 años. Durante 14 años ocupó la presidencia de Coca-Cola Iberia. También ha desempeñado el cargo de vicepresidente de la división europea de The Coca-Cola Company.

Pero fue el 1 de enero de 2015 cuando daba el gran salto. Marcos de Quinto, el aventurero que llegó a Coca-Cola por casualidad, se convertía en el máximo responsable global de marketing de la empresa.

Apenas un mes después The Coca-Cola Company lo nombraba vicepresidente ejecutivo mundial.

La transformación de Coca-Cola

Desde el puesto de vicepresidente ejecutivo mundial de Coca-Cola y máximo responsable de marketing de la multinacional, Marcos de Quinto ha sido una de las piezas fundamentales de la historia reciente de la marca.

Marcos de Quinto puede presumir de ser una de las personas con mayor conocimiento sobre la marca Coca-Cola por lo que la compañía no dudó a la hora de que fuera él quién se pusiese al frente del necesario cambio que necesitaba la empresa.

A finales de enero de 2016 éramos testigos de la nueva campaña global de la compañía. Una acción con la que la marca ofrecía una nueva estrategia de marketing y comunicación. El objetivo era el de volver a la esencia de la marca y mostrar a los consumidores todas las ventajas del producto.

Coca-Cola despedía así después de siete años su icónico claim “Destapa la felicidad”, y daba la bienvenida al ya popular “Taste the Feeling” (“Siente el Sabor”).

“La etapa anterior se había agotado. Había que cambiar para seguir creciendo”, declaraba en otra entrevista concedida a El País Semanal. El objetivo de Marcos de Quinto estaba claro: revalorizar a marca mediante una única campaña bajo una imagen unificada.

Nunca dudó de que el cambio debía producirse desde las mismas raíces de la empresa. Una de las marcas más icónicas a nivel global con más de 130 años de historia a sus espaldas. Durante la presentación de la nueva campaña De Quinto analizaba perfectamente este movimiento marketero.

“Coca-Cola es la marca por excelencia. No pertenece a The Coca-Cola Company sino que es de la Humanidad y nos corresponde administrarla”.

“Coca-Cola, durante los últimos años, ha dejado de decir cosas sencillas como su sabor o que refresca y esto hace que otros competidores nos ganen terreno. Al abdicar al hablar de beneficios de la marca estamos perdiendo parte de la tarta y se trata de recocacolizar Coca-Cola. Ahora hacemos valores emocionales pero apostando por mostrar el producto”. Lo importante se trata de volver a lo básico, regresar a la humildad”.

Fiel defensor de la publicidad en televisión

Marcos de Quinto siempre ha mostrado una personalidad caracterizada por decir siempre lo que piensa. En diciembre de 2016 no dudaba en defender fervientemente la publicidad en televisión como una de las mejores vías para optimizar el retorno de la inversión.

Unas declaraciones en las que además cuestionaba algunas de las prácticas realizadas por el gigante mundial de refrescos en el entorno digital.

“Estamos tratando de forma muy seria de transformar nuestra sociedad en una empresa digital, pero no se trata únicamente de poner anuncios en los medios de comunicación social”, manifestaba desde una conferencia en nueva York celebrada por Beverage Digest.

“Si quieres que la gente ame la Coca-Cola, por favor, mostremos a la gente en los anuncios que realmente aman beber Coca-Cola (… ) Si una agencia me dice que tengo que elegir entre un enfoque u otro, mi decisión está muy clara: cambiaré de agencia”.

La marcha de Coca-Cola. ¿Cuáles han sido los motivos de su salida?

A lo largo de estas líneas hemos querido efectuar un detallado recorrido por la trayectoria de Marcos de Quinto en Coca-Cola. Después de resaltar los aspectos más importantes en estos 35 años ha llegado el momento de hablar de su marcha.

Como hemos visto al inicio de este artículo la decisión se produce dentro de la nueva reestructuración de la compañía. A través del comunicado hecho público por Coca-Cola se explicaba que “ha optado por retirarse de la compañía”.

The Coca-Cola Company no ha revelado si Marcos de Quinto percibirá algún tipo de compensación especial tras su salida. Lo que sí han recalcado han sido sus logros y el importante legado que deja en la compañía.

“Ha sido responsable de un resurgimiento en la calidad de la publicidad de Coca-Cola”, añadía Coca-Cola, destacando la citada campaña de “Siente el Sabor” o el relanzamiento de la marca Fanta.

Desde este medio hemos tenido la oportunidad de hablar con Marcos de Quinto tras conocerse la noticia. Sobre su especulada salida afirma “estar encantando”.

Necesitaba desengancharme poco a poco y por ello, ahora dejo la posición de CMO”, declaraba Marcos de Quinto a este medio. Pero su desligamiento de la compañía no será inmediato. James Quincey se convertirá el próximo 1 de mayo en el nuevo CEO de la compañía y Marcos de Quinto jugará un papel muy importante en esta transición.

“Tendrá que seguir en Atlanta asesorando a James Quincey hasta que en septiembre de 2018 deje la compañía definitivamente”.

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