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MARIO TASCÓN, PRISACOM: "SI LOS ANUNCIANTES VIERAN LOS TESTS DE USUARIOS, RETIRARÍAN LAS CUENTAS A LOS QUE HACEN PUBLICIDAD EN INTERNET"

El director de contenidos de Prisacom no puede evitarlo: “Si tú vas a leer una noticia y yo te pinto por encima con una brocha, te escupo, te muerdo y te muevo la página, ¿te haría gracia?”. Algo parecido es lo que hace la publicidad intrusiva, tal y como afirma Mario Tascón a MarketingDirecto.com. Por eso, en esta entrevista en la que también habla del futuro de los medios, aconseja no utilizar formatos agresivos y que el anunciante exija no estar metido entre “otros 200 anunciantes”.

Según la 10ª Encuesta a Usuarios de Internet, el 58% de los internautas españoles encuestados considera que el mayor problema de internet es la publicidad. Y casi el 75% afirma utilizar algún programa para evitar pop-ups…
No me extraña. Yo creo que si los anunciantes vieran los tests de usuarios que nosotros hacemos, retirarían sus campañas y les retirarían las cuentas a la gran mayoría de la gente que hace publicidad en internet. Yo algunas veces he pensado que el anunciante debería ver los tests de usuarios. Cuando la publicidad es agresiva, cuando la publicidad es intrusiva, se ve la cantidad de rabia que hay en ese lector hacia el medio/anunciante que le está bombardeando, sobre todo cuando es publicidad muy intrusiva.

El problema no es la publicidad, si puede ser estupenda y buena, si se hace bien. Pero los interstitials, los pop-ups, que siguen todavía en España y que son una prueba más del retraso que llevamos, estos formatos ya no se llevan ni en los medios ni en los sitios que se precian. Si se ven, son en aquellos sitios que tienen gravísimos problemas con sus ingresos y en los que todo vale. Pero en los sitios serios, decentes, incluso en los que más ganan, no. Si el mejor ejemplo está en Google, si son los más listos, por qué no les copiamos un poquito y analizamos por qué su publicidad no nos molesta, por qué es eficaz…

– ¿Y hacia dónde cree que debería ir la publicidad?
Yo creo que hay muchas cosas que se hacen bien. Cuando la gente habla de la publicidad es del pop-up, del interstitial y de los formatos agresivos, eso es de lo que hablan. A la gente no le molesta para nada otro tipo de formatos, incluyendo algunos tremendamente espectaculares y tremendamente llamativos. Es que si tú vas a leer una noticia, un periódico, y yo te pinto por encima con una brocha, te escupo, te muerdo y te muevo la página pensando que te voy a hacer una gracia, pues claro que a ti gracia te hace la justa. El lector dice: “Oye, que yo vengo a leer”. O luego esos engaños que sigue habiendo por ahí, que le dice que le ha aparecido un virus, que pinche aquí, y a alguien le debe parecer eso gracioso.

– ¿Va entonces por mal camino la publicidad online?
La gente habla de un ratio bueno de click through de 0,14, pero a mí me parece una cosa bastante patética. Si fuera que de todos los que han visto un anuncio de un coche, el 0,14 me lo compra, seguramente sería un buen ratio, pero un 0,14 significa que la publicidad no es atractiva, que la gente está escamadísima de pinchar donde no debe.

Hay una cosa que se está estudiando ahora bastante y que está siendo sofocada por todos los aparatos de comunicación de las centrales y por todo el aparato de comunicación de los medios y la publicidad y es que la gente ha descubierto que más o menos hay una “ele” invertida que es donde colocamos publicidad en internet. Entonces, ante esa publicidad la gente es ciega, da igual lo que pongas ahí.

Hay veces que nosotros ponemos en esas zonas contenidos y la gente no pincha, y ponemos el mismo contenido en otro lugar y sí que pincha. Nos hemos hecho ciegos a determinadas zonas. En ElPais.com estamos utilizando también la zona de la derecha de la pantalla, porque es distinto que el usuario sepa que a veces hay anuncios y otras no, a que sepa que en determinadas zonas siempre hay anuncios. Pero no te puedes imaginar lo que nos ha costado convencer, no a los anunciantes, sino a las propias centrales, de que es más eficaz esto.

Yo creo que esos son dos defectos que hay que intentar aminorar: formatos intrusivos, no los use, sea usted imaginativo, ayude al usuario, sírvale, haga que las cosas sean más fáciles para él, más interesantes. Y luego, segunda recomendación: exija usted no estar metido entre 200 anunciantes. Si yo fuera anunciante, lo exigiría.

– ¿En los medios de Prisacom toda publicidad vale o tienen algún tipo de restricciones?
Hay restricciones de varios tipos, también las hay de contenidos, hay zonas más sensibles que otras. No todo vale. Apostamos por la autorregulación. Incluso con relación a los medios convencionales se plantean problemáticas nuevas. Por ejemplo, no permitimos anuncios en otro idioma que no sea en español, porque no podemos controlar lo que aparece en otro idioma. También hay restricciones con temas de compras, porque hay cosas que no son ilegales en España pero en otros países sí, o viceversa.

POLÍTICA Y CONSUMO DE MEDIOS

– Políticos en YouTube y en MySpace, también en Facebook. Sin embargo, estamos viendo que la participación ciudadana en internet se queda muchas veces en lo anecdótico. Y eso que se había dicho que iban a ser las elecciones de internet…
Yo creo que nos hemos equivocado completamente. Creo que aquí nos equivocamos de tiempo, sobre todo los propios políticos y los periodistas. El reflejo de lo que estaba pasando en Estados Unidos nos hizo pensar que ya estábamos en ese mismo punto. Con Estados Unidos, en muchas cosas de la vida cotidiana y de las costumbres sociales, siempre estamos con cuatro o cinco años de retraso en algunos casos. No en todo, tampoco hay que abundar en el complejo que tenemos los españoles desde la guerra de Cuba, pero sí que es cierto que socialmente las cosas que suceden en Estados Unidos tardan un poco en llegar. Creo que ahí nos adelantamos por ansiosos los políticos y por entusiastas los digitales.

Es que se nota hasta en las redes sociales, que en Estados Unidos están tremendamente difundidas y aquí en España están recién empezando. Y la propia participación de los políticos. Zapatero yo no sé si sabe conectarse a internet; y de Rajoy tampoco me atrevería a decir que es un experto internauta. En cambio, te encuentras con un Obama que sí que lo es, una Hillary que también lo es. Y es que ya los propios candidatos marcan una diferencia.

– Aquí lo que está de moda es decir que se está presente en Facebook, en YouTube…
Sí, aquí es decirlo, pero luego realmente no hay una política de eso, ni detrás de eso. Es más la moda, es más el marketing. Parece que si no estás, no eres nadie y parece que si lo dices antes que otro, eres más moderno. Yo creo que quizás las próximas elecciones sean más así. Hace unos meses cuando alguien en una reunión predecía esto mismo, yo auguré que me parecía un poco temprano todavía.

Y, desde luego, está siendo así, están siendo unas elecciones muy convencionales, incluyendo el tema de la televisión. Parece que la tele ha vuelto a llamar y ha dicho: “Chicos, que aquí estoy yo, ¿eh?”.

– Todavía son una minoría los ciudadanos que están en internet, chateando, consultando un periódico en internet…
Sí, son una minoría, pero creciente, también es verdad, porque las mejores cifras de los digitales de los últimos tiempos son las del día del debate. Y también hay que ver quién es esa minoría, de qué edades. Nosotros en el primer debate tuvimos 1,4 millones de usuarios únicos y al día siguiente tuvimos 1,8 millones de usuarios únicos y son dos record consecutivos que ha tenido ElPais.com. Vi también que había sido el record de ElMundo.es. Es verdad que muchos se duplicarán, que pueden haber visto más de un medio, pero como quiera es mucha gente. Son números ya muy significativos.

– En cinco/diez años, ¿cómo estará el panorama de medios?
Es difícil, pero creo que vamos hacia un mundo en el que internet crecerá en el número de horas de conexión y aumentará el consumo de medios. Vamos hacia un mundo con un mayor consumo de medios en general, pero repartido de otra manera. Las audiencias de los medios digitales serán todavía mucho mayores, clarísimamente sobrepasarán a sus homónimos no digitales, en muchos casos ya los sobrepasan. Yo creo que internet será mucho más rápido, y creo que la prensa en general está en una fuerte crisis que no es coyuntural, es estructural.

La radio convencional quizá no se vea tan afectada, aunque sí la radio musical porque hay muchas maneras distintas de consumir música. La tele también, el consumo de tele que se producirá a través de internet irá hacia arriba.

– ¿Y los periódicos?
Al periódico le quedan años todavía, pero no puede vivir de las rentas, la portabilidad es buenísima, pesa poco… pero hay otro asunto de fondo que creo que va a ser muy importante de cara a futuro y es que cada vez más gente tenemos más conciencia ecológica y al periódico esto le va a afectar. No digo que la gente vaya a dejar de consumirlo, pero sí que es verdad que existe una mayor conciencia ecológica y eso no ayuda precisamente a la prensa. En Estados Unidos ya la gente hasta es más cuidadosa con las suscripciones.

Los gratuitos yo creo que han sido una reivindicación de Gutenberg desde su tumba. Hace ocho años nadie daba un duro por la prensa como concepto y de repente aparecieron los gratuitos, que tienen unos números envidiables.

A mí me gustaría saber qué pasa con los nuevos digitales, yo no sé si está ahora el que pueda ser El País del futuro, pero es posible que alguno de los medios del futuro sea un medio nacido en lo digital. Desde luego, no ha habido ninguna industria que cuando ha habido un cambio grande los que hayan mandado hayan sido los anteriores. Los de los autobuses no eran los de las caravanas, los de los frigoríficos no eran los del hielo, los de las teles no eran los de los periódicos. Porque, generalmente, cuando hay un cambio de paradigma quien sobrevive es una marca nueva.

– Ahí está Google, ¿no?
Por ejemplo.

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