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"MI OBLIGACIÓN ES QUE COCA-COLA OCUPE UN HUECO EN EL CORAZÓN DEL CONSUMIDOR"

El cántabro Javier Sánchez Lamelas, nombrado vicepresidente mundial de Coca-Cola a principios de 2006, no cree en el concepto de vida limitada de una marca. Sabe que a su producto le queda todavía mucho por crecer y conoce bien sus obligaciones. “Nuestros rivales no están exclusivamente en el sector de refrescos. Nuestra competencia son las marcas en general. Mi deber es que Coca-Cola sea siempre una marca que ocupe un hueco en el corazón del consumidor y evitar que ese hueco lo cubra cualquier otra enseña, sea del sector que sea”, afirma en una entrevista concedida a Expansión.

Su larga trayectoria profesional en esta compañía (ha pasado por puestos directivos dentro del grupo en Austria, España y Dinamarca) y los ocho años que trabajó en Procter & Gamble le han dejado una huella con forma de filosofía marketiniana. Identifica Coca-Cola con el marketing emocional y no duda de que P&G estudia el lado más racional del cerebro a través de técnicas matemáticas y análisis de mercado. No obstante, aunque reconoce que ambas estrategias son buenas, asegura que cuando el marketing de sensaciones está bien enfocado es el que más valor genera.

Y, precisamente, considera la emoción una de las claves de éxito de su marca. Asimismo, el respeto al producto y la comunicación constituyen la receta secreta de Coca-Cola. “Muchas empresas van variando su producto según los cambios del consumidor; para nosotros, es sagrado. También mantenemos un diálogo permanente con la gente, escuchamos y respondemos de manera coherente. Nos dirigimos a todos los consumidores del mundo con un mensaje emocional unívoco. Los sentimientos y las emociones son los mismos para cualquier ciudadano del mundo, lo que cambia son las formas de expresarlos, y ahí es donde cambia nuestra comunicación, pero nunca el mensaje”, indica Sánchez Lamelas, cuya marca saludará al mercado chino con el patrocinio oficial de los Juegos Olímpicos de 2008.

A él, la filial española le dejó un mensaje claro: mimo de la marca- “que hace que todo quede impecable”- y creatividad inherente. “Hay países que tienen una creatividad innata, fresca y audaz, como es el caso de España y Argentina. No obstante, la creatividad nunca viene sola; tiene que haber una organización que lo soporte e incentive y ésa es una de las claves del equipo español, además de sus ganas permanentes de hacer todo bien”, señala este directivo.

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