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"Nuestro negocio se basa en entender al consumidor y ofrecerle el producto que quiere", J. Smale (P&G) en 1987

El mundo dice adiós s John Smale, el CEO que más tiempo pasó en la dirección de Procter & Gamble, que falleció el pasado sábado en Cincinnati a sus 84 años. Para conmemorarle, Ad Age ha desempolvado una entrevista realizada a Smale en 1987, en la que repasa los 150 años de historia de la compañía, sus valores humanos y su capacidad para competir en el futuro. 24 años más tarde, muchos de los principios básicos de marketing y expectativas de futuro que menciona Smale, siguen vigentes.

P&G basó desde el principio su estrategia de marketing en el respeto por el cliente y en buscar lo que el consumidor realmente quiere. “Nuestro negocio se basa en entender al consumidor y ofrecerle el tipo de productos que el consumidor quiere”, aseguraba Smale. “Ponemos un enorme énfasis en nuestra área de desarrollo de productos y nuestra área de marketing, y en que nuestra gente conozca al consumidor”. Ni siquiera el mismo CEO de la compañía se quedaba al margen, y una vez al mes recibía una cinta que escuchaba en el coche y que recogía las llamadas de los consumidor al servicio de atención. “Algunas personas llamaban para quejarse sobre esto o aquello, pero la mayoría de las llamadas son por información”, comentaba. Con las llamadas recibidas, P&G realizaba unos informes estadísticos que circulaban por la empresa y que daban lugar a entrevistas y grupos de opinión con los consumidores.

Llegar a las audiencias a través de la televisión empezó a tornarse difícil a finales de los 80. “Las cadenas no alcanzan a tanta gente como antes, independientemente de cuánto cueste hacerlo”, pero “la televisión es todavía de lejos la forma más eficiente de llegar al 60% o 70% de los hogares”, reconocía Smale. “Ha habido una clara segmentación de los medios y eso es consecuencia, una vez más, de los cambios en la sociedad”, una tendencia que seguiría a lo largo del tiempo.

Ante esta situación, la forma en que P&G trataba de llegar a los consumidores era diferente: “si defines difícil basándote en que no puedes alcanzar a tanta gente a través de la televisión como lo hacías hace 10 o 20 años, sí, es más difícil. Pero puedes seguir llegando a esas personas, y lo hacemos. Sospecho que si vuelves al siglo pasado, era más difícil para la compañía alcanzar a los consumidores. Pero la compañía operó con ese reto, y operará en el futuro con el tipo de retos que represente la diversidad de personas a la que P&G quiera alcanzar”, explicó Smale en la entrevista. Y reconoció que, aunque la empresa tendrá que hacer ajustes en sus estrategias para adaptarse a los retos del futuro, “no sustituye nuestra capacidad de crecer en el futuro”.

Para Smale, los valores humanos básicos eran la base para que Estados Unidos reestableciese su posición competitiva en el mundo. “Esta compañía y nuestros competidores en el campo de los bienes de consumo han sido competitivos porque hemos estado operando por todo el mundo”. Aunque reconoció que en otras áreas, la industria norteamericana no ha sido competitiva debido a los cambios de divisa, los cambios en los costes energéticos y otras causas. “La raíz de esto, creo, es que nuestra capacidad de competir está basada en la gente. Está basada en su educación. Está basada en las relaciones dentro de la organización entre las personas, entre los empleados por horas y los directivos. Se han dado grandes pasos hacia la mejora de estas relaciones humanas en la industria americana, y la industria americana se está haciendo más competitiva”.

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