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Philip Kotler: "Es momento de ser más agresivos, de invertir más en marketing"

Philip Kotler, el padre del marketing moderno, ya tiene 80 años, pero no es cuestión de edad, "ayer estuvo un buen rato en el gimnasio", confiesa en voz baja uno de sus colaboradores durante una entrevista concedida al diario El País. Este hombre se ha ganado la fama de eminencia del marketing, ese "arte y ciencia que consiste en conocer mejor que nadie a tus clientes", según dice el propio Kotler.

Sus más de cuarenta libros se utilizan como manuales en universidades y escuelas de negocios en medio mundo. Aprovechando su visita a Madrid para participar en el congreso ExpoManagement organizado por HSM y con apoyo de la Universidad Europea de Madrid, Kotler mostró su preocupación por Europa nada más sentarse: "Se está utilizando la medicina incorrecta, la de la austeridad, que sólo empeora las cosas. Hay que aplicar la creación de empleo, incluso si eso aumenta la deuda: ya la pagarás cuando crezcas". Ante la pregunta de si es el momento de que una compañía eleve su inversión en marketing o si es mejor ser conservadores, Kotler asegura que "para crecer en una economía estancada tienes que ser más innovador, irte allá donde esté la actividad, a China, a India o comprar empresas en crecimiento. El marketing desempeña un papel en ello. Es momento de ser más agresivos, invertir más.

Por otro lado, "ahora cada vez más compañías aceptan que el cliente debe ser el centro de su universo. Ellos pueden atacar o alabar en internet. El poder que han adquirido es uno de los mayores cambios en los últimos años, pero todavía muchas firmas no se dan cuenta". Y, ¿por qué? Pues porque "quienes tienen buena reputación siguen haciendo más de lo mismo, por inercia. Al final sólo una crisis o una pérdida de cuota les hace examinar qué ocurre de verdad. Y la realidad es que los consumidores tenemos ahora más poder que las marcas. Una compañía puede trabajar duro en su imagen, pero se puede colapsar si los clientes descontentos alzan la voz. Hay que escucharlos, animarles a participar. ¿Por qué no intentar convertir a tus clientes en fans y pedirles que te ayuden a crear y probar tus próximos productos?", se pregunta Kotler.

En cuanto al hecho de que Apple haya sido calificada como la marca más valiosa del mundo gastando mucho menos en marketing que sus competidores, Kotler afirma que "cuando una marca se convierte en algo deseado, puedes hacer menos publicidad, te la hacen directamente tus fans. Microsoft no ha conseguido generar esa expectación, sus productos parecen anticuados y tienen que gastar más para compensar. Ikea tampoco destina mucho a marketing, sus clientes hablan por ellos".

Para conseguir generar pasión por una marca, el padre del marketing moderno aconseja "lograr productos superiores para que la gente hable de ellos, en vez de lanzar siempre lo mismo. En la industria del automóvil Hyundai y Kia son buenos ejemplos. Sus coches son más frescos. Los de Kia son atrevidos, para jóvenes. Hyundai es como si compraras un Lexus, pero más barato. Hay que mezclar lo racional, lo emocional y lo espiritual".

En cuanto a si el marketing tiene o no parte de la culpa de que estemos inmersos en la crisis actual, Kotler dice que "si le soy sincero, creo que el marketing tiene parte de culpa de la crisis. Para facilitar las compras las compañías ofrecen financiación, tarjetas de crédito... Eso ha alimentado la burbuja. El marketing nos condiciona a pensar de forma materialista. Ahora todo tiene un precio, todo está en venta, desde la sanidad a un campo de fútbol". Como solución propone que "la práctica del marketing, especialmente la parte de financiación, debería estar regulada. Esa idea de “compra ahora, paga luego” es algo que hay que vigilar".

Sobre la decisión de General Motors de retirar su publicidad en Facebook, Kotler apunta que "probablemente no sabían cómo utilizarlo. Ford invierte en Facebook y le va bien, de hecho, elevará su inversión. General Motors debería tener más cuidado con esas decisiones y aprender cómo se hace. La compañía que no abrace el mundo digital estará obsoleta en unos años".

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