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SHELLY LAZARUS: "LAS MARCAS SON MUCHO MÁS QUE PUBLICIDAD"

“Nuestro trabajo es construir marcas. La marca es el mayor activo que le podemos ofrecer a nuestros clientes”, aseguró Shelly Lazarus, presidente y consejera delegada de Ogilvy & Mather Worldwide, durante su ponencia en la presentación de la Cátedra Luis Bassat en la Universidad Europea de Madrid.

Lazarus explicó cómo hoy por hoy las marcas tienen una importancia sustancial en un mercado plagado de productos de similares características a precios semejantes. Los valores que cada compañía ofrece son la pauta que marca la diferencia. La necesidad de apelar a la emoción, de hacer al cliente partícipe del proceso cuando la funcionalidad ya no es un requisito fundamental constituye todo un reto.

Pero ¿cómo construir una marca fuerte y pautas seguir? La CEO ofreció algunas claves como por ejemplo no escatimar en el presupuesto y darse cuenta de que “hay que invertir”, ya que no se trata de dinero perdido.

“Las marcas son mucho más que publicidad”, señaló Lazarus al hilo de la cuestión de si para construir una marca bastaba sólo con hacer anuncios. Comentó que había innumerables puntos a tener en cuenta en los que a veces las empresas no reparaban, desde el “packaging” hasta la “web” y sobre todo el logotipo como signo visual identitario de las compañías. “Tú lo ves y ya sabes que significa para ti”, apuntó.

Señaló cómo un error la fiebre generalizada de la “gente más interesada en cazar que en cuidar a los clientes fieles”. Según ella ofrecer ventajas a los clientes ya obtenidos es una estrategia más rentable y es que las más fuertes son las que consiguen mayor número de consumidores leales.

Para ilustrar este proceso de creación de marca y mostrar su relevancia en términos tangibles y prácticos la consejera delegada expuso algunos casos de éxito en los que su agencia había tenido el placer de participar.

Tres casos de éxito
El caso de American Express resulta revelador. ¿Cómo una tarjeta que ofrece los mismos servicios que Master Card pero a un coste mucho mayor puede tener tantos adeptos? Gracias a la venta de exclusividad, a la idea de pertenencia a un club privado, aderezado todo ello con una línea publicitaria protagonizada con personajes famosos que todavía hoy mantiene.

El gigante informático IBM también se sometió a un lavado de imagen. Cómo señaló Lazarus, el fabricante de tecnología hablaba de “cosas incomprensibles que no le interesaban a nadie”. Desde su agencia se dieron cuenta de que lo que la gente necesitaba comprender el mensaje, por ello apostaron por una campaña en la que se “contaban historias”. Gente corriente que hablaba de sus experiencias tecnológicas en un lenguaje accesible. Los usuarios respondieron de manera muy favorable y de un valor de marca casi negativo por culpa de estrategias centradas en el producto se consiguió un mejor posicionamiento en 57 países.

La humanización de IBM ha llevado a la compañía a lo largo de los años a inmiscuirse cada vez más en proyectos culturales y solidarios. Han aprendido a aprovechar sus recursos tecnológicos para estos fines.

Entre sus proyectos destaca la elaboración de una serie de cortos en colaboración con diferentes instituciones como el teatro La Fenice en Venecia, que se pueden ver en su web, en el móvil o incluso se pueden descargar de los iTunes.

El caso más llamativo fue un encargo de una marca nueva muy especial, la conmemoración del nacimiento de Kosovo como país. Un anunciante sin ánimo de lucro económico pero con la necesidad de cohesionar a una población salida de una situación de crisis requería crear una estrategia interactiva en la que todos pudiesen involucrarse. Además la campaña también debía servir para presentarse ante la Comunidad Internacional como un nuevo estado, a pesar de que España no lo reconozca como tal.

Para integrar estos requisitos y conseguir los objetivos propuestos se creo un monumento llamado Newborn Kosovo en el que los habitantes tenían la posibilidad de firmar. El uso del inglés como idioma no fue casual sino que fue muestra de integración, que junto con el componente participativo supusieron parte sustancial de su éxito.

La importancia de la marca vs las marcas blancas
Si bien es cierto que las marcas como fábricas de sueños están recuperando su espacio, en la década de los 90 muchas perdieron parte de sus beneficios en ventas por culpa de un acuciante movimiento antilogotipos que culminó con la aparición de libros como el tan controvertido No Logo de Naomi Klein.

Las grandes superficies comenzaron a lanzar productos sin marca en algunos sectores como la alimentación. Las llamadas marcas blancas supusieron una alternativa para no pagar más por un producto que no lo valía. Muchos consumidores se rebelaron ante los costes añadidos que no significaban una mayor calidad en el producto.

Para Lazarus “las marcas blancas no son más que otra manera de hacer marca”. Señaló que en Estados Unidos la población que adquiría este tipo de productos se correspondía sólo con el “8 o 9%” y que en un estudio realizado al hilo de este tema en un producto tan insignificante como la sal la mayoría de los encuestados prefería aquella que tenía marca. “La marca es un respaldo que da confianza a los consumidores”, concluyó.

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