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VAN NISPEN: "LAS MARCAS TENDRÁN QUE ESCUCHAR ANTES DE EMPEZAR A HABLAR"

El presidente de ICEMD, Joost Van Nispen, es un aliado de la teoría de Darwin. Está convencido de que en un mundo plano -originado por la revolución informática y de las telecomunicaciones- no sobrevivirán las empresas más grandes ni las que tengan empleados más inteligentes sino aquellas que aprendan a adaptarse rápidamente al cambio constante. Y ese ‘universo sin curvas’ al que se refiere aparece perfectamente plasmado en el bestseller del periodista Thomas Friedman, The world is flat: brief history of the globalized world in the Twenty First Century.

En él, los clientes ya no son receptores pasivos. Son usuarios always on, conectados y localizables, que están en constante movimiento. Quieren tomar las riendas, huyen de los medios convencionales, tienen alergia a la venta dura y se muestran escépticos ante el overpromesing. “Quieren empresas que prometan menos y cumplan más, que les ofrezcan sus productos pero no en cualquier momento, sólo cuando ellos estén listos para comprar”, aseguró en la conferencia ‘Cómo triunfar en un mundo plano. La clave: Prepárate para el cambio’ que impartió junto al director general de CCC, Juanjo Azcárate, en la iniciativa ‘Tarde de líderes’ de Directivosplus.com.

Pero ¿cómo deben prepararse las empresas para conectar con los clientes de ese nuevo mundo? A juicio de Nispen, además de estar conectadas y contar con sistemas abiertos y colaborativos, han de darse cuenta de que las marcas ya no se anuncian sino que se relacionan y crean experiencias de 360 grados que involucran al usuario. Por eso, este experto aplaude las ideas de ópticas (como la francesa Grand Optical) que además de crear webs institucionales, abren blogs donde los usuarios intercambian experiencias y consejos; de supermercados (como Tesco) que conocen tanto a sus clientes que les proponen dietas personalizadas y hasta sirven a domicilio los alimentos necesarios para ese régimen; o de restauradores (como Ferran Adriá con CalCedoni) que ofrecen la posibilidad de comprar una parcela de viñas y vivir la cosecha virtualmente; o de fabricantes de chicles (Stride Gum) que convierten a los usuarios en co-creadores y les dan la oportunidad de crear anuncios para su marca.

“Es la mass customization; la necesidad de elaborar un traje hecho a media para cada uno de nuestros clientes. Se trata de estar tan cerca del cliente que la venta se convierta en superflua. Y para eso, las marcas tendrán que escuchar antes de empezar a hablar, entender que han nacido las listening communications“, afirma Nispen, que también cree que dentro de poco los carteles publicitarios incluirán códigos de barras que puedan ser leídos por el móvil para almacenar descuentos o a través de los cuales el cliente pida publicidad sobre el producto a su teléfono. “Y la publicidad exterior vivirá un auge con esto”, aventura Juanjo Azcárate.

Miedo a perder el control
Eso sí, ambos consideran que el miedo a perder el control es una barrera que todos los empresarios han de franquear. “Para algunos, la comunicación es hablar más y mejor que la competencia pero un mundo donde los clientes pueden hablar de ti representa una amenaza. En Europa, se habla de sobrevivir a este mundo cuando en otros lugares se habla de triunfar en él”, apunta Nispen.

Por su parte, Azcárate propone olvidarse del temor, la pereza y la vergüenza para saber aprovechar las oportunidades que brinda el cambio constante y que ofrece el marketing de la multimedialidad con el street marketing, la optimización de los motores de búsqueda, las redes de afiliación, el email marketing, las bases de datos, el mobile marketing (aunque sin violar la privacidad del usuario) o los call center. “El consumidor necesita mucho cariño. La gente quiere oír voces humanas que le traten lo mejor posible”, indica.

Para el presidente de CCC, la planificación tendrá más valor que la creatividad en la estrategia de medios y, a pesar del cambio perpetuo, no cree que ningún medio vaya a desaparecer. Entre sus secretos, además, guarda diez motores que desvela a todos los empresarios que busquen el triunfo en este mundo plano: curiosidad, escanner mental que se nutra de la realidad y recoja ideas facturables, capacidad de adaptación, un equipo colaborativo, innovación y atrevimiento, velocidad, contactos enriquecedores con gente diversa, la búsqueda de productos estrella que ‘den el golpe’, habilidad para saber agarrar la suerte y, por último, no tener nunca miedo al precio. “Hay que encontrar conceptos para que el público no te compre por lo que ve sino por lo que siente. De ese modo, estarán dispuestos a pagar por ese valor”, concluye.

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