IPG Mediabrands ha querido presentar las claves del futuro de las marcas en el entorno audiovisual y mostrar la necesidad de evolucionar el sector pasando de un modelo tradicional de capas, basado en coberturas y frecuencias, a un sistema de satélites. Una reflexión que ha tenido lugar en el marco de la 38ª edición de AEDEMO TV, celebrada en Sitges (Barcelona), y que ha reunido a cientos de expertos del sector audiovisual y de los medios
La profesional Mapi Merchante, Analytics, Insight and Strategy director de IPG Mediabrands, ha expuesto, bajo el título «Audiovisual Boost», el gran proceso de la transformación en el que se encuentra inmerso el medio audiovisual, poniendo de manifiesto un nuevo ecosistema con nuevos actores, más complejo, pero también lleno de nuevas oportunidades.
Tal y como ha explicado Merchante durante su ponencia, «la TV ha atraído bajo su influencia al resto de formatos y canales audiovisuales, lo que hace que no estemos poniendo suficiente atención en las fortalezas que nos proporcionan los nuevos formatos. Debemos apostar por un nuevo proceso y ‘acomodar’ nuestro esquema mental a una nueva realidad que deje de manejar el presente con reglas del pasado», asegura la profesional en su ponencia.
En este sentido, Merchante ha dado las claves para garantizar el impulso de las marcas y ha compartido la configuración de este nuevo framework, un modelo basado en una estructura más coherente con el escenario actual, que tiene en cuenta el rol de cada canal y su contribución a los KPI de comunicación y negocio.
El nuevo framework denominado «Audiovisual Boost» se compone de cuatro pilares:
- Expandir Audiencias: la profesional destaca que las marcas siempre van a necesitar llevar su mensaje a grandes audiencias, tanto para adquirir nuevos consumidores, como para retener a los actuales. En esta fase es necesario entender cuáles son los canales que nos van a ayudar a hacer llegar nuestra propuesta al mayor volumen de personas. Ello requiere un análisis exhaustivo de coberturas conjuntas para cada audiencia siendo para unas la TV lineal el canal principal y para otras otros canales como la TV conectada o el video online. Además, este pilar exige de una medición single source para poder tener la visión 360 del consumidor.
- Cualificar Audiencias: No sólo se trata de lanzar mensajes, sino de que sean recibidos de la mejor forma posible. Este pilar tiene como objetivo maximizar toda la potencia que nos ofrecen los datos y la tecnología para poder conectar con las audiencias más afines o que muestran ya un interés. La cualificación de audiencias se aborda desde una doble dimensión, la calidad del entorno y la capacidad de segmentación
- Conectar Audiencias: Una marca perdura sólo si es relevante. La relevancia se ha convertido en un valor fundamental para sobrevivir en un entorno saturado. Sólo lograremos captar el interés del consumidor y fidelizarle si le aportamos valor y conectamos desde sus pasiones e intereses transcendiendo a la comunicación de producto. El rol del contenido y el salirnos de los estándares publicitarios van a ser dos factores clave para construir desde la diferenciación y no desde la saliencia.
- Crear Audiencias: A través del ecosistema audiovisual también se pueden crear audiencias haciendo uso de todo el Data recogido añadiendo distintos “trigger” y capas de tecnología sobre cada uno de los activos del ecosistema audiovisual.
El cambio en las tendencias de consumo
Mapi Merchante destaca en la ponencia que «esta solución basada en cuatro pilares nos ayuda a orquestar los medios audiovisuales bajo una visión más contemporánea, que mira más allá de la cobertura y frecuencia, y extrae el máximo potencial a cada formato colocando los objetivos de negocio en el centro de las estrategias de campaña».
Este nuevo framework se debe, en gran parte, a tres grandes fuerzas: por un lado la tecnología, que reconfigura la oferta y la forma en la que consumimos los distintos canales, por otro la aparición de nuevos actores que surgen de entornos no esperados como por ejemplo los e-sport o el gaming content, y por ultimo las nuevas demandas de un consumidor que busca contenidos más inmediatos, más interactivos, inmersivos y de los que forme parte cocreándolos junto con otros consumidores y las marcas.
En su presentación, la profesional de IPG Mediabrands hizo además un repaso por distintos comportamientos de la audiencia como el «Binge-Watching», el auge del PC en los jóvenes por el incremento de Twitch, o el uso de TikTok para buscar contenidos que ejemplifiquen el cambio de tendencia que estamos viviendo.
Nota de Prensa
