Latinoamérica

El sector publicitario en Venezuela se muestra esperanzado por los resultados parlamentarios

venezuela banderaLos resultados de las elecciones parlamentarias en Venezuela del pasado 6 de diciembre, en las que la oposición al gobierno obtuvo 112 escaños y la coalición adepta al oficialismo solo 55, son vistos con optimismo por las empresas privadas, incluyendo el sector publicitario.

"Hay señales positivas para la inversión privada, aunque los anunciantes también piensan que no se verán cambios a corto plazo", dijo Rubén Salazar, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), en entrevista para MarketingDirecto.com

A su juicio, hasta que los anunciantes no tengan suficientes productos para ofrecer en el mercado (no pueden importarlos por falta de divisas, debido al control de cambio que impone el gobierno), no cambiarán su estrategia de mantener la inversión publicitaria al mínimo.

Esta inversión ha ido cayendo abruptamente en Venezuela, sobre todo en los últimos seis años, como consecuencia de políticas estatistas y de una crisis económica que ha llevado a escasez de productos alimenticios para el mercado interno. Esto ha hecho que los anunciantes digan: “¿Cómo voy a hacer publicidad de un producto que no tengo?”

Lo cierto es que, en lo últimos 15 años, la cantidad de clientes en la industria publicitaria de ese país ha disminuido en más de la mitad (52,5%). En 1999 un total de 1.097 empresas contrataron los servicios de agencias de publicidad, mientras que en 2014 solo 520 lo hicieron. Según cálculos de la revista especializada Producto, también el número de agencias de publicidad decreció en ese lapso: 36 empresas de ese ramo se mantenían activas en 2014, esto es 19 menos que en 1999.

“La preventa de espacios publicitarios en los medios de comunicación para el año 2016 culminó el pasado viernes 11 de diciembre, y lo que vemos es que muchos anunciantes hacen el esfuerzo por invertir, aunque no tengan suficientes productos, porque consideran que deben respaldar a sus marcas. Sin embargo, aún no se sabe cuándo la inversión publicitaria repuntará realmente”, dijo Salazar en la entrevista.

Eso significa que, a pesar de la esperanza que se abre para el empresariado por los resultados electores en el país sudamericano, se mantendrán los números rojos de la industria publicitaria “hasta que mejore la realidad macroeconómica”, proyectó el portavoz.

Otro factor que influye es el inflacionario: algunos canales de televisión aumentaron 200% sus tarifas para 2016, lo que está produciendo una migración de anunciantes de la televisión abierta a la televisión por cable, estos últimos más propensos a negociar. También es un hecho que los clientes prefieren los medios de comunicación que segmentan más las audiencias, como lo hace la televisión por cable.

Sin duda, el único ganador en la recesión venezolana son los medios digitales, que sí registran cierto crecimiento, lo que responde a las tendencias mundiales, además de ser más económicos que los medios tradicionales.

El camino para el sector publicitario es reinventarse, ser cada vez más creativos en esta coyuntura político-económica que vive el país. Y los medios digitales son una opción excelente en este contexto”, declaró Mariana Frías, presidenta de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (FEVAP).

De ahora en adelante el camino no será fácil. Mientras el gobierno habla de “relanzar el socialismo” para reforzar sus filas, la oposición busca más espacios políticos para hacer valer su voz, en defensa de la empresa y propiedad privada.

“El desafío de Venezuela en 2016 será más económico que político. Independientemente de quiénes estén ocupando posiciones en los poderes, las prioridades serán resolver el grave problema del abastecimiento y la inflación, que es la más alta del mundo. Todo eso en un contexto de precios petroleros bajos”, dijo Luis Vicente León, director de la investigadora de mercados Datanálisis. Cabe aclarar que si bien la Asamblea Nacional estará conformada mayoritariamente por diputados de la oposición a partir de enero, este organismo no es el encargado de las decisiones económicas del país.

Lejos quedó el período 2006-2008, cuando el precio promedio del barril de petróleo rondaba los 100 dólares, y fue el de mayor crecimiento en la actividad publicitaria. En 2008 se registró el pico más alto de anunciantes (1.196) y solo un año después se desplomó a 866. Según el Comité Certificador de Medios ANDA-FEVAP, el año 2014 fue uno de los más críticos para el sector, con 235 anunciantes.

De cara al 2016, la empresa privada seguirá resistiendo las dificultades de un entorno altamente regulado, garantiza la presencia de sus marcas aunque al mínimo y ajusta sus estrategias comerciales cada tres meses o menos por la incertidumbre macro-económica.

Cabe agregar que el Comité de Certificar de Medios ANDA-FEVAP, que ofrecía un balance anual sobre el sector publicitario en Venezuela, se disolvió a principios de este año, por lo que a la fecha no se cuenta con cifras exactas o confiables de medición.

Fabiana Culshaw
Corresponsal desde Latinoamérica

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