Latinoamérica

"El mundo creativo ya no está en las agencias de publicidad", J.L. Isaza, DDB Latina #ElOjo2015

inspiraciónLa XVIII edición del festival El Ojo de Iberoamérica ha abierto sus puertas y lo ha hecho por todo lo alto con una espectacular puesta en escena, ponentes de lujo y numerosas actividades para los asistentes.

Durante la primera jornada, Juan Luis Isaza, vicepresidente regional de planeamiento y director de Social Media Lab de DDB Latina, ha presentado su ponencia "It’s culture, Stupid", en una edición del festival centrada en el reconocimiento a la mejor creatividad de Latinoamérica y a la innovación.

De esta manera, Isaza ha querido poner de manifiesto la desconexión existente en la industria marketera con el público y eso, según Isaza, "conduce a la irrelevancia. ".

Pero ¿a qué se debe esta desconexión? La razón que aduce Isaza es que las agencias ponen el foco en exceso en la competencia directa que tienen a su alrededor “hacemos un marketing que mira a los competidores en vez de las oportunidades”, asegura.

Además, ha querido señalar que las agencias deben adaptarse, evolucionar pensar en la cultura y no tanto en la estructura rígida que hasta ahora caracterizaba a las agencias. "El brief debe estar en una conversación social, un periódico, en la calle y no en las oficinas".

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Uno de los grandes errores en el que caen los marketeros es pensar que el fenómeno de compra todavía se debe a apelar a la memoria del consumidor y el recuerdo de marca, algo que Isaza tilda de absurdo y señala que "hoy el proceso de compra no depende del cerebro del consumidor, sin embargo seguimos usando esos esquemas".

Es necesario transformar el proceso creativo de las agencias y centrarlo en la cultura: "la cultura se está transformando a una velocidad gigantesca y si queremos ir a esa velocidad debemos cambiar varias cosas. Debemos dejar de preguntar por los competidores y preguntar por la cultura, qué cambios sociales ocurren en la vida de la gente y en cómo la marca puede ser parte de su vida. Ahí es donde se empieza a crear".

Solo de esta manera asegura que se puede perseguir la innovación y la verdadera creatividad. "Hay que crear nuevos pasteles en vez de intentar quedarnos con un trozo de pastel".

Isaza destaca como punto de partida para las marcas crear un "cultural distinctivity", la capacidad que tiene para nacer en la cultura, alimentarse de ella y crecer.

Tamién ha querido dejar claro que el público ya no espera de las marcas una venta de las cualidades de un producto sino que "hay que agregar soluciones con valor no solo comunicar, hay que trabajar de otra manera para tener nuestro espacio en la innovación, debemos repensar nuestro rol".

En esta transformación del papel de los publicistas se ha referido a la figura de los hackers. "Tenemos que ser hackers en el sentido de ser personas capaces de buscar la solución más ingeniosa y efectiva a un problema".

Apuesta por cambiar la perspectiva y dejar de ver los procesos creativos "como una línea de producción y empezar a hablar mucho más de iteración".

Solo a través de la cultura, de la creación de la conversación social se perseguirá la conquista de nuevos espacios y se dejará de lado la batalla entre los marketeros por los mismos. "Ya no se trata de persuasión, de convence a la gente. Las marcas ya no se construyen con discursos sino con valor".

Para estar en primera línea de la innovación ya no basta con tener buenas ideas ahora el idioma "es la cultura, no podemos estar desconectados", sentencia Isaza.

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