Latinoamérica

Para dejar de ser "eunucos", las agencias deben enarbolar la bandera del storytelling local

Nizan GuanaesEl storytelling se ha convertido en los últimos años en una especie de mantra en el universo publicitario, pero lo cierto es que ha sido siempre un "condimento" esencial en la publicidad.

Esta disciplina milenaria ha sido siempre la principal arma seducción de los publicitarios. ¿Acaso hay algo más cautivador que un anuncio aderezado con una buena historia?

Sin embargo, ¿con qué ingredientes debe “cocinarse” el storytelling en la publicidad de una región tan grande y diversa como Latinoamérica? Nizan Guanaes, fundador y socio de Grupo ABC, ha tratado hoy de responder a esta y otras preguntas en Festival of Media LatAm, que MarketingDirecto.com está cubriendo para ustedes desde Miami.

Guanaes tiene muy claro que “el storytelling es la cosa más antigua del mundo”. Lo que sucede es que “la gente de Silicon Valley se ha empeñado ahora en vendernos este concepto como suyo”, asegura.

El storytelling ha sido siempre patrimonio de la humanidad y como tal de la publicidad, sobre todo de la publicidad de Latinoamérica, que el fundador de Grupo ABC define como una “región rica con agencias pobres”.

Pese a su pobreza económica, Latinoamérica es una región muy rica en ideas que siempre ha enarbolado con orgullo la bandera del storytelling. “Actúa más grande de lo que eres” es de hecho el lema de esta región, dice Guanaes.

La historia de la humanidad está plagada de maravillosos ejemplos de storytelling, pero quizás el mejor y más paradigmático de este viejo arte es la Biblia, asegura Guanaes. “Cristo es el mejor storyteller de la historia. En realidad está ya todo inventado”, dice.

El storytelling ha sido, es y será siempre el músculo más fuerte de la publicidad, pero el universo de los medios no debe escapar tampoco al escrutinio de las agencias de publicidad, advierte Guanaes. “Comprar medios es una decisión que corresponde también a las agencias creativas y que de hecho las hace más fuertes”, afirma. “La compra de medios en el universo digital se va a convertir tarde o temprano en una nueva habilidad creativa”, agrega.

“En la mayor parte de los rincones del planeta las agencias han perdido poder y se han convertido en eunucos”, denuncia Guanaes. Y para recuperar ese poder deben defenderse de la invasión con la “cultura local”, añade. “No se trata de hacer campañas más internacionales para ganarse a los jurados de los grandes festivales publicitarios sino de contar buenas historias y las buenas historias son locales”, destaca. "Tenemos que contar historias en nuestra lengua y cultura. Eso nos va a hacer fuertes otra vez”, indica.

En realidad, “a la gente no le importa la publicidad. Lo que le interesa es el dinero y el sexo”, apunta. “La clave está en crear historias y campañas que la gente ame y contarlas en su propio idioma”, apostilla.

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