Agency SCOPEN publica los resultados de Colombia

El informe AGENCY SCOPE en Colombia 2022/2023 analiza las tendencias de la industria de la comunicación del país latinoamericano, destaca un aumento en el porcentaje de presupuesto destinado al área Digital, que alcanza el 37,5%. Colombia es el séptimo mercado, de los once donde se realiza el AGENCY SCOPE, con mayor presupuesto de marketing-comunicación-publicidad destinado a Digital. China es la líder del ranking con un 50,1%.

Esta 5ta del Estudio Bianual de Agency Scope en Colombia, resume las tendencias de marketing y comunicación del país. Para ello se ha entrevistado a un total de 830 profesionales, entre los meses de marzo y mayo de 2022. Entre los responsables de marketing entrevistados hay más mujeres (59%), con una edad media de 39 años y llevan más de seis años trabajando en su empresa. La mitad de los entrevistados trabajan en multinacionales extranjeras, sobre todo en el sector de gran consumo (41%).

Estas son las tendencias:

• La ratio de inversión en marketing-comunicación-publicidad de las compañías anunciantes, en Colombia (vs. su facturación) es, en esta edición, de un 2,9%. Aunque, en esta ocasión, es inferior a la declarada en 2020 (3,6%), desde 2014, se observa cómo ha ido fluctuando, debido a aumentos y disminuciones en el nivel de facturación, y no tanto en el presupuesto declarado. Con la excepción de India y Sudáfrica, donde la ratio supera el 4%, el nivel medio de los otros nueve mercados analizados es del 2,6%.

• El porcentaje de presupuesto que, en Colombia, se destina al área Digital continúa subiendo y, este año, alcanza el 37,5% (34,7% en 2020). Una cifra que se ha más que duplicado en los últimos ocho años. Colombia es el séptimo mercado, de los once donde se realiza el AGENCY SCOPE, con mayor presupuesto de marketing-comunicación-publicidad destinado a Digital. China lidera este ranking con un 50,1%. Al resto de áreas (ATL y BTL), los marketers colombianos destinan un 39,6% y 22,9% respectivamente.

De entre las distintas disciplinas digitales, la que más presupuesto se lleva es Medios Pagados Digitales (24,9%), seguida de Social Media e Influencers (24,3%) y Buscadores -SEO/SEM-(15,5%).

• La duración de la relación entre los anunciantes y sus agencias aumenta. La duración media de la relación anunciante-agencia creativa en Colombia es de 5 años cuando en la anterior edición era de 4,3 años. Se observan, sin embargo, algunas diferencias significativas en la duración de las relaciones, dependiendo del tamaño de las empresas a las que se da servicio y del tipo de agencia del que hablemos. Así, las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (3,6 años) y entre las agencias de grupo y las empresas medianas, la duración es mayor (7 años).

Si comparamos estos datos con los obtenidos en otros mercados donde se realiza el estudio, la media global se sitúa en 4,5 años. China es el país donde las relaciones son más cortas (3,1 años) y Portugal es el único mercado que supera los 6 años.

• El 80% de los anunciantes colombianos trabajan con sus agencias creativas de forma continua. En Colombia, ocho de cada diez anunciantes trabajan con sus agencias de forma continua y dos lo hacen por proyectos. Las agencias de grupo y las empresas anunciantes de tamaño mediano son las que declaran mayores porcentajes de relaciones continuas.

La licitación sigue siendo el método de selección de agencia más utilizado por los anunciantes (75,4% de los casos)

• Aumenta la percepción de contribución de las agencias al crecimiento del negocio de sus clientes. Los directores de marketing colombianos consideran que las agencias creativas con las que trabajan contribuyen en un 31,4% al crecimiento de su negocio (27,2% en 2020). En el caso de las agencias de medios, este porcentaje sería de 28,9% (28% en 2020).

• Elevado nivel de satisfacción y baja predisposición al cambio. Los niveles de satisfacción de los anunciantes colombianos con las agencias con las que trabajan son elevados, tanto con agencias creativas como con las de medios (83,9% y 86,3% respectivamente), y por encima de los niveles registrados en 2020.

• Premios y Festivales mejor valorados. Los premios Effie vuelven a ser los más valorados por los responsables de marketing de Colombia, seguidos por el Festival Cannes Lions.

En esta edición se observa un descenso generalizado del número de menciones a casi todos los festivales y premios analizados que probablemente tiene su explicación en la situación provocada por el COVID-19 y que ha impedido la celebración de algunos de ellos limitando, además, algunas acciones que, habitualmente, contribuían a mejorar su conocimiento, imagen y posicionamiento.

• Coca-Cola es una de las campañas más admiradas por su marketing. Cuando los anunciantes destacan las compañías que más admiran por su trayectoria de marketing y comunicación, encontramos en el Top 3 a las mismas tres compañías que aparecían en la edición anterior: COCA-COLA, ABINBEV y APPLE.

• Las campañas más destacadas de los últimos dos años. Las campañas más recordadas en esta edición son: ‘Egansito’ de RAMO, ‘El Amigo que une a los Amigos’ de PÓKER y ‘Chicas Águila’ de Águila y ‘El lugar equivocado’ de Davivienda siendo RAMO, Águila y Davivienda las marcas con más número de campañas destacadas en estos dos años.

Vuelve a ser destacable el papel jugado por RAMO que este año lidera el ranking, no habiendo tenido menciones en la edición anterior. El presupuesto que, en Colombia se destina al área Digital continúa subiendo. En este año alcanza el 37,5% (34,7% en 2020), esta cifra se ha más que duplicado en los últimos ocho años

• Las agencias que destacan. El AGENCY SCOPE incluye distintos rankings que clasifican a las agencias, tanto creativas de medios, en base a diferentes atributos: Conocimiento espontáneo, Creatividad (percepción de agencias más creativas), Ejemplaridad (agencias que se aproximan al ‘ideal’ de agencia, la agencia perfecta), Atracción (agencias que los anunciantes incluirían en una lista corta de tres), Percepción del mercado (teniendo en cuenta atributos clave de servicio), Valoración de clientes (teniendo en cuenta los mismos atributos clave que el anterior), y Opinión de los profesionales de agencias que trabajan en la competencia (teniendo en cuenta los mismos atributos clave que el Ranking de percepción de mercado).

Entre los siete rankings de agencias creativas, Sancho BBDO lidera seis de ellos. Todos excepto el de Valoración de Clientes que encabeza TXT. Las siguientes que más aparecen son McCann y Leo Burnett.

En el caso de las agencias de medios, son seis los rankings realizados y Havas Media lidera cuatro. Starcom y OMD son las siguientes que más veces aparecen en los Top 3. Starcom lidera el de Valoración de clientes y Zenith el de Opinión de la competencia.