Cómo hacer sabroso marketing de contenidos 'data-driven'

6 claves para condimentar con datos contantes y sonantes el (insípido) content marketing

Apalancado en los eternamente ninguneados datos, el marketing de contenidos pone mejores y más sabrosos resultados sobre la mesa.

content marketing

Autor de la imagen: Violet Tinder

Es evidente que es perfectamente posible hacer content marketing sin que haya intermediación alguna de los datos (esos con fama, probablemente no merecida, de ser gélidos como el hielo). Pero lo cierto es que, apalancado en los datos, el marketing de contenidos pone mejores y más sabrosos resultados sobre la mesa.

En un artículo para Horizont Bernd Krämer disecciona algunas claves para optimizar las estrategias de content marketing con la inestimable ayuda de los datos:

1. Objetivos motivacionales

Los objetivos emanados del content marketing suelen estar cubiertos por una espesa y difusa neblina que termina por emborronarlo todo. Quienes se cuelgan del brazo de esta disciplina se dejan las métricas (puras y duras) en el tintero y, haciéndolo así, se aseguran de que nada vaya mal (pero también de que nada vaya bien en realidad).

Es difícil aceptarlo a bote pronto, pero lo cierto es que los objetivos que no son a priori fáciles de medir son también los que arrojan mejores resultados (incrementar los "leads" en un 20%, por ejemplo).

A la hora de definir objetivos es definitivamente mucho mejor que estos nos hagan sentir acogotados por cierta presión. De esa presión acabará brotando en último término motivación para hacerlos realidad.

2. Pensar en el contenido a partir del objetivo

¿Qué temáticas resultan particularmente interesantes para nuestro público objetivo? A esta cuestión se le da habitualmente muchísimo peso (quizás demasiado) en el desarrollo de contenidos. Y los objetivos, en cambio, son sistemáticamente ninguneados. ¿Qué metas tenemos realmente en mente a la hora de hincar el diente al marketing de contenidos?

Para saber con qué contenidos debemos agasajar a nuestro target debemos aprovisionarse de datos que nos den pista sobre los derroteros por los que transitan los intereses de nuestro target en lo que se refiere a nuestros productos y servicios.

No se trata de utilizar el dato más o menos superficial de que a nuestro target le gusta el cine para generar contenido que pivote en torno al séptimo arte sino de pertrecharnos de datos que nos ayuden simultáneamente a satisfacer nuestros objetivos y los de nuestra audiencia.

3. Dejar aparcadas las ideas románticas que revolotean en torno al marketing de contenidos

Enfrentados al content marketing, muchos marketeros se dejan cegar por el romanticismo (en su vertiente periodística) más exacerbado y, creyéndose el mismísimo The New York Times, se convencen a sí mismos de que tienen que generar ingentes cantidades de contenido con regularidad y de que no pueden ni deben perder ripio de los "trending topics".

Pero, ¿qué dicen realmente los datos sobre semejantes veleidades? Quizás exactamente lo opuesto a la que nos imaginamos a bote pronto. Con los datos en mano (que nunca mienten), puede que el contenido permanentemente relevante sea mucho más valioso que los "trending topics2 y que el contenido publicado de manera regular no sea tampoco la panacea porque el target diractamente no lo lee. Los datos ahorran en realidad muchísimo dinero a quienes saben interpretarlos.

4. Invertir más presupuesto en contenido ya existente

Lo realmente glamouroso del content marketing es la generación de contenido de nueva hornada, pero lo cierto es que el 50% del presupuesto asignado a esta disciplina debería emplearse para optimizar contenido ya existente.

En el universo del marketing de contenido hay que fijar la mirada en el viejo contenido (en todos los formatos), aprender de él e intentar mejorarlo (porque siempre hay invariablemente espacio de mejora).

5. Ahorrar tiempo en reuniones inútiles

Quienes se dedican profesionalmente al marketing de contenidos invierten a menudo valioso tiempo hablando sobre cosas que contempladas en perspectiva resultan más fútiles que otra cosa.

En el content marketing hay que hablar menos y hacer más. En lugar de discutir horas y horas sobre la publicación de un artículo concreto, es mejor que éste vea primero luz en una versión más breve y después expandir su contenido y hacerlo más elaborado si llegamos a la conclusión de que el artículo de marras realmente funciona.

Se trata de implementar el denominado mínimo producto viable (MVP), aquel que se lanza en su versión más rudimentaria para testear cómo responde ante él su público objetivo.

6. Planificar el éxito en detalle

Del éxito al fracaso hay a menudo muy poco trecho. Quienes se aproximan por primera vez al content marketing comienzan a menudo haciendo un análisis de su target, a partir de él desarrollan unas cuantas "buyer personas" y después no vuelven a implementar cambio alguno durante años. Craso error porque el marketing de contenido más exitoso es aquel que remeda los métodos (eternamente mutables) del performance marketing y del SEO.

Se trata de exprimir los datos que hay en cada pieza de contenido y tomar decisiones en base a tales datos. Solo cuando los datos que emergen del content marketing se implementan satisfactoriamente, esta disciplina se arroja realmente en los brazos del éxito (de un éxito que además perfectamente planificable).

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