Digital y TV, los mejores medios para acciones de branded content

9 de cada 10 anunciantes ya realizan acciones de branded content

Este miércoles 22 de noviembre hemos conocido los resultados de la III edición del Content Scope, estudio bianual elaborado por SCOPEN y BCMA Spain, que nos ayuda a conformar una idea de la situación del branded content según la opinión de los profesionales del sector.

El punto de partida de este estudio se sitúa en la saturación publicitaria a la que está expuesto el consumidor y la tolerancia que este reporta. Una situación en la que el branded content se posiciona como el mecanismo para aportar contenidos de calidad a los consumidores en base a sus intereses.

El 96% de los anunciantes entrevistados ha oído hablar del branded content (95% en 2015). De estos vemos que el 88,3% ha realizado acciones de branded content lo que representa un incremento desde el 74,3% reportado en 2015. Y es que 9 de cada anunciantes ya realizan acciones de branded content, destinando a este el 11% de su presupuesto.

Este 88,3% es una realidad puesto que el anunciante tiene muy claro lo que significan este tipo de acciones y cómo desarrollarlas. Si hablamos de la inversión que realizan estos anunciantes, han crecido las acciones superiores a 50.000 euros.

La inversión en branded content se está polarizando porque cada vez hay más anunciantes que investigan y prueban estas acciones. Razón por la que las inversiones superiores a un millón de euros son las que mayor crecimiento reportan respecto a 2015.

Vemos que el 18% de las empresas españolas cuenta con un equipo específico dedicado al branded content. El 65% de los anunciantes que invierte declara que tiene implicaciones en sus estructuras. Además, cada vez se trabaja más el branded content a medio/largo plazo lo que está facilitando la construcción de la marca.

Prácticamente el 50% de los entrevistados cuando habla de este concepto lo hace de construcción de marca, un 20% hace referencia al entretenimiento y la información, y el 48% no duda en entenderlo como un contenido generado y producido por la propia marca.

El estudio deja claro que las dos grandes acciones de branded content más destacadas en el periodo comprendido en el estudio son “Cuánto. Más allá del dinero” y “La vida es nuestra”.

Las marcas y empresas más reconocidas en este sentido por sus acciones son: Estrella Damm, Santander, Red Bull, Vodafone, Gas Natural, Netflix, IKEA, Coca-Cola y Campofrío.

Unos nombres que aparecen porque los anunciantes asocian el branded content con el engagement mientras que los agentes lo hacen con el entretenimiento. Estos lo definen como un contenido generado por la marca y que es relevante para el consumidor que genera entretenimiento y formación.

El branded content se diferencia principalmente de las formas tradicionales en la no intrusividad. Los anunciantes comprenden que tiene sus propias reglas pero que su supervivencia depende de otras acciones. Es por esto que digital y televisión son los medios que mejor se combinan con este tipo de apuestas.

Para idear una acción de branded content la marca y la agencia creativa son los actores más citados. La medición se erige como la principal barrera para los anunciantes para desarrollar acciones de branded content.

En 2017 186 marcas llevaron a cabo acciones de branded content, con 96 agentes distintos que han trabajado conjuntamente en su realización.

La medición es clave tanto para una acción publicitaria convencional como para el branded content. La importancia que le dan los agentes se acerca a los datos reportados por anunciantes.

Cobertura y engagement son los dos grandes KPI’s a la hora de medir el branded content. Queda claro que la vinculación de la venta y el ROI sólo son citados como importantes en la medición por menos del 20%.

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