¿Ha perdido el content marketing su razón de ser?

Autora de la imagen: Nuriye Yilmaz

El content marketing parece encadenar un éxito tras otro. Y ni siquiera la crisis del coronavirus logra frenar a una disciplina abonada desde hace años al crecimiento de dos dígitos en la inversión volcada en sus arcas.

Pero, ¿es de verdad oro todo lo que reluce en el universo del marketing de contenidos? Lo cierto es que no. Puede que el content marketing haya destilado brillo (en el plano de las cifras) en el transcurso de los últimos años, pero lo ha hecho en realidad huérfano de coraje y de creatividad en su vertiente más esplendorosa, argumenta Kim Notz en un artículo para Horizont.

En el marketing de contenidos la creatividad y la calidad se han escuchado solo de manera amortiguada en los últimos tiempos. Y han sido, en cambio, particularmente fragorosos los procesos, los herramientas y las métricas.

El contenido 24/7 (a merced a menudo de la superficialidad y la irrelevancia) inunda los canales en los que echa raíces el content marketing.

Hace no mucho la gente acostumbraba a decir que la publicidad era la sprinter en la arena de la comunicación, mientras que el marketing de contenidos practicaba el maratón. Sin embargo, el tiempo parece haber arrebatado a la razón a quienes predicaban estas palabras. Y es que el marketing de contenidos ha vendido a todas luces su alma al diablo.

El viejo argumento por el que se regía otrora el content marketing de la gente busca motu proprio el contenido alumbrado por las marcas y que no hay que invertir demasiado en los «paid media» para dar difusión a ese contenido ha acabado pervirtiéndose.

Las marcas invierten dinero a manos llenas para diseminar sus contenidos (huérfanos mayoritariamente de relevancia) en todos los canales habido y por haber. Y ni aun así consiguen que su contenido llegue a ojos de su target. ¿Por qué? Porque el contenido que alumbran carece a menudo de sustancia y de credibilidad. El verdadero potencial del content marketing ha terminado atrofiándose.

Menos es más: la calidad deja K.O. a la frecuencia en el universo del marketing de contenidos

El buen contenido brilla totalmente por su ausencia en el seno de buena parte de las marcas. Pero faltan también consumidores que otorguen el valor que verdaderamente merece al contenido 100% sostenible y sustancial desde el punto de vista de la comunicación de marca.

Nos hemos acostumbrado a ser bombardeados cada minuto por toneladas de contenido sin alma e impregnados de elevadas dosis de irrelevancia. El contenido ha acabado convirtiéndose en una mera mercancía.

¿Debemos prepararnos entonces para decir adiós a la época de vacas gordas en el marketing de contenido? No necesariamente, pero sí es vital emprender un cambio de primerísimo orden en esta disciplina. La gente está cansada, al fin y al cabo, de consumir contenido que se limita a hurtar su tiempo, pero no proporciona valor añadido alguno (y ni siquiera inspira a quien lo contempla).

Espoleado en buena medida por el confinamiento solapado al coronavirus, el consumidor es mucho más sibarita que antes en su aproximación al contenido, al que demanda un mínimo de relevancia y de calidad.

Las marcas pueden y deben dar una vuelta de tuerca a sus contenidos para que estos tengan verdaderamente impacto en las vidas de sus consumidores. Y para ello deben enarbolar la bandera de la sostenibilidad, el propósito, la educación, la globalización y el futuro del trabajo, entre otros temas.

Y al igual que las agencias creativas, los proveedores de contenidos deben ser confrontados con una importantísima cuestión: si quieren batallar por hacerlo todo más rápido, más económico y más eficiente (jugándoselo todo a la carta de los procesos automatizados) o si desean poner el foco en la creatividad y la calidad (que serán las que en último término liberen al content marketig de la parca y su afiliada guadaña).

Si el marketing de contenidos cambia el chip y se centra en producir contenido relevante y de calidad y echa el freno a la desbocada y superficial producción en masa, el content marketing seguirá gozando del protagonismo que siempre mereció en la comunicación comercial, concluye Notz.