Branded content e influencers, el ojito derecho de las marcas

El marketing digital, que se ha beneficiado en suma media de la pandemia del coronavirus, acapara presupuestos cada vez más abultados por parte de las marcas. Pero, ¿qué disciplinas son más «glotonas» en la arena del marketing digital? La respuesta a esta pregunta parece pasar por el branded content y el influencer marketing, que devoran el 20% de los presupuestos de marketing digital de las marcas, de acuerdo con un reciente estudio de Advertiser Perceptions.

Estas dos disciplinas se comen la ración más sustanciosa de la tarta digital, superando en presupuesto a categorías como el «paid search», la publicidad display, el «paid social» y el vídeo digital.

Más de la mitad de las marcas coincide además en señalar que el uso del branded content y del influencer marketing se ha trocado más esencial que nunca en el transcurso del último año. No en vano, el 32% de los anunciantes dice haber dado fuelle al gasto volcado en el branded content y el 25% incrementó asimismo la inversión en influencers durante la segunda mitad de 2020.

Buena parte de los anunciantes abrieron de par en par la cartera durante el segundo semestre de 2020 después de que la pandemia y los movimientos de justicia social allende los mares causaran una disrupción sin precedentes en el marketing y muchas marcas son fueron particularmente generosas con el branded content y el influencer marketing (dos disciplinas alejadas de la venta pura y dura que no venía definitivamente a cuento en aquel momento en particular).

Facebook, Instagram y YouTube son los canales predilectos de las marcas para sus acciones de branded content e influencer marketing, mientras que el 35% de los anunciantes fija la mirada en TikTok para hacer marketing con prescriptores (por delante de LinkedIn, con un 29%).

El branded content y el influencer marketing se apalancan con fuerza en los presupuestos de los marketeros

El branded content y el influencer marketing brindan a las marca una mayor flexibilidad para interactuar con los consumidores a lo largo lo largo de todo el «funnel».

«Los anunciantes están haciendo esfuerzos en todo el ‘funnel’, tanto en las fases más altas como en las fases más bajas», enfatiza Sarah Bolton, vicepresidenta ejecutiva de Advertiser Perceptions. «El branded content y el influencer marketing les permiten moverse por todo el ‘funnel’ y están demostrando ser estrategias muy exitosas para los objetivos de las marcas», añade Bolton.

En aras de una mayor flexibilidad más de una tercera parte de los anunciantes confiesa dar prioridad aquellos publishers que les permiten incluir links «click-to-buy» para redirigir a la audiencia a branded content y a contenido generado por influencers.

El 80% de las marcas desea contenido de naturaleza «shoppable» en el influencer marketing y el 74% aspira igualmente a ello en el branded content.

Dos terceras partes de los anunciantes aseguran, por otra parte, que el branded content es más sencillo de ejecutar que hace dos años, síntoma más que evidente de la creciente sofisticación adquirida por las marcas en estas dos disciplinas.

Muchas marcas están creando, por ejemplo, sus propios estudios de branded content y las acciones de influencer marketing son también cada vez más transparentes desde el punto de vista del precio.