Branded content vs. Publicidad tradicional

El branded content (audiovisual y podcast) es capaz de conectar emocionalmente con mayor intensidad que la publicidad tradicional. Esta es una de las conclusiones que se desprenden de un estudio que puso en marcha la comisión de investigación y medición de BCMA, liderada por Marga Ollero, con el fin de demostrar la eficacia de esta disciplina para la comunicación de las marcas.

El estudio, desarrollado por Sociograph gracias a la financiación de la asociación junto con MAPFRE, Grupo MásMóvil, Vodafone y Havas Media Group, refleja que el branded content audiovisual es el tipo de formato que más consigue sorprender con creatividades novedosas para al público.

Se trata de un formato que interesa, gusta, entretiene y fomenta el compartir el contenido, aportando mayor credibilidad que el formato de publicidad convencional. Es, además, óptimo para reflejar el compromiso con la sociedad por parte de las marcas, consiguiendo mejorar la percepción y el recuerdo.

Por otro lado, observamos que el branded content sonoro es el formato que mayor intensidad emocional consigue crear con el público, y las marcas son recordadas con mayor intensidad tras escuchar los podcasts que tras ver los spots convencionales. Logra, al igual que el audiovisual, sorprender al público. El audiovisual, por su parte, destaca sobre todo por tener mayor atractivo que el sonoro (podcast).

El fin del estudio fue «comprobar la eficacia de las piezas creativas, los formatos y saber cómo son capaces de mover la emoción y el engagement con las audiencias», tal y como explica Marga Ollero.

Para ello, se midieron las variables conscientes y no conscientes de un grupo de personas expuestas a estímulos de branded content (formatos audiovisual y sonoro), y a estímulos publicitarios tradicionales como los spots. A este primer paso le seguirá el análisis de diferentes formatos que contribuirán a ampliar el volumen del estudio.

La investigación permite obtener datos por tipo de creatividades, históricos con comparativas de formatos, evaluación de los formatos, análisis de los elementos potenciadores y mapas de posicionamiento, según explica Carmen Romano, responsable de proyectos de Sociograph. «Además, la combinación de datos sobre reacciones conscientes y no conscientes del consumidor permite profundizar en el estudio y conocer lo que sienten, cómo actúan y cómo piensan en cada uno de los formatos. Todo ello con una muestra segmentada con un nivel de confianza del 95%, obteniendo representatividad en la fase del estudio neurocientífico», detalla.

Para la realización del estudio se analizaron 30 piezas (15 Branded Content y 15 publicidad tradicional) con una muestra compuesta por 192 personas. Puedes leer el informe completo en este enlace.