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Marketing de Contenidos Sponsored by OutbrainRequisitos para difundir un Branded Content en televisión

Difusión del contenido de Branded Content en televisión

Branded Content en televisión: lo que deben tener en cuenta las marcas a la hora de apostar por esta estrategia de comunicación

Recogemos de la mano de la BCMA y ÉCIJA los requisitos que deben cumplir las marcas a la hora de difundir Branded Content en televisión.

Recogemos de la mano de la BCMA y ÉCIJA los requisitos que deben cumplir las marcas a la hora de difundir Branded Content en televisión.

En los últimos años, el Branded Content ha ido adquiriendo más peso en el seno de las compañías y son cada vez más las marcas que optan por esta disciplina a la hora de crear contenido relevante que logre conectar con su audiencia.

La BCMA (Branded Content Marketing Association) está trabajando con ÉCIJA en una serie de artículos sobre el Branded Content para profundizar en esta estrategia desde el punto de vista legal. Uno de ellos se centra en la producción de contenido audiovisual para ser difundido en televisión, uno de los formatos más utilizados por las marcas dentro del paraguas del Branded Content.

«Aunque estos contenidos entren dentro de la concepción de Branded Content, en este caso no dejan de ser obras o grabaciones audiovisuales por lo que deben cumplir los mismos requisitos que cualquier otro contenido emitido en televisión«, recuerdan desde ÉCIJA y la BCMA. Por ello, se torna fundamental conocer las exigencias que rodean a este tipo de contenidos y que se deben cumplir.

Recuerdan también que, a pesar de que los contenidos sean producidos por las marcas, debe diferenciarse correctamente de los anuncios publicitarios. Una distinción especialmente relevante cuando hablamos de la televisión, debido al régimen normativo estricto que tiene este soporte a través de la Ley 7/2010, de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).

No confundir Branded Content con contenido publicitario en televisión

Aunque no exista una configuración legal específica para el Branded Content, esta estrategia cuenta con características que permiten diferenciarla de la publicidad cotidiana que desfila por la televisión.

Por ejemplo, el Branded Content nunca se emitirá entre programa y programa como sí lo hacen los anuncios. Tampoco aparecerá integrado en el contenido de un tercero. El Branded Content se emitirá como si se tratara de otro programa de televisión, una película o una serie, lo que hace que su exposición no sea intrusiva ni busque convencer a los espectadores para comprar un producto o un servicio. La idea es que sea «la propia audiencia quien se acerque e interactúe con el activo de Branded Content como si de otro contenido de la parrilla televisiva se tratase», reza el artículo elaborado por la BCMA y ÉCIJA.

Por lo tanto, la atracción que ejerce en la audiencia es debido al contenido de entretenimiento, divulgación o ficción que presenta el Branded Content. Este contenido pone el foco en los valores de la marca y debe «eludir, en todo momento, caer en la promoción de los productos o servicios».

Si el Branded Content no se diferencia de forma correcta del contenido publicitario se podría correr el riesgo de considerarse publicidad encubierta por vulneración de lo dispuesto en el artículo 18.2 LGCA, con las correspondientes sanciones para la marca.

Para evitar que sea considerado como publicidad encubierta, el contenido debe cumplir estas características:

1. Si existen bienes o servicios de la marca insertados en el contenido, no deberá hacerse ninguna mención verbal explícita sobre los propios productos o servicios o sus cualidades.

2. La aparición del producto o servicio no debe tener una finalidad publicitaria, es decir, no debe promover la contratación de bienes o servicios.

3. No debe ser susceptible de inducir al público a error por configurarse como mensaje publicitario que no es reconocido como tal.

Desde la BCMA y ÉCIJA insisten en que la confusión del telespectador «no se genera por la mera aparición de un producto o marca en el programa, sino por la presentación promocional del producto o servicio y del nombre o buen hacer de la marca que lo comercializa, de una manera que no es clara ni directa, sino encubierta«.

Calificación por edades

Además del punto anterior, existencia otras obligaciones de la LGCE que deben respetar los contenidos. En el artículo 7.6 se establece que todos los productos audiovisuales distribuidos a través de servicios de comunicación audiovisual televisiva deben disponer de una calificación por edades. Por lo tanto, las marcas deberán asegurarse tanto de calificar correctamente el contenido y tenerlo en cuenta para que su activo pueda ser visualizado por el contenido deseado.

Control de la explotación del Branded Content

Estos activos se alzan como nuevas líneas de negocio que generan beneficios económicos autónomos por su explotación. Además, se traducen en un beneficio reputacional.

Con el fin de sacar el máximo partido al Branded Content «será aconsejable que en los contratos con las cadenas de televisión, no se desprendan de su creación sin más, sino que configuren una correcta y delimitada licencia que les permita tener repercusión y calado en la audiencia más allá de la mera comunicación en televisión», aseguran. Por tanto, será necesario delimitar las condiciones de emisión (en exclusiva o no, ámbito temporal, número de pases, emisión linear y/o la plataforma bajo demanda de la cadena…), sin olvidar que el productor seguirá siendo la plena titular de todos los derechos de propiedad intelectual.

Estos anuncios "censurados" arrancan la careta a la violencia contra las mujeresAnteriorSigueinte"En este proceso de transformación digital, las marcas deben conocer mejor a sus consumidores y personalizar sus experiencias", M. Ginjaume (Zeotap)

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