"Tener un buen contenido solamente supone la mitad del éxito de una estrategia de marketing", L. Emmerich, Outbrain

"Tener un buen contenido solamente supone la mitad del éxito de una estrategia de marketing", L. Emmerich, OutbrainTras la renovación de la colaboración con el Grupo Godó, grupo editorial del que forman parte cabeceras como La Vanguardia o Mundo Deportivo, la plataforma de discovery de contenido Outbrain celebra cinco años en nuestro país consolidando y renovando acuerdos con los principales grupos de comunicación del país: Grupo Prisa, Unidad Editorial, Vocento, Grupo Zeta, 20Minutos, etc.

Hablamos con Lutz Emmerich, Country Manager de Outbrain en España, para que nos cuente qué novedades habrá este año en cuanto a su plataforma de discovery de contenidos y las tendencias para este 2017 en lo que a content marketing se refiere.

1. ¿Qué aporta una plataforma de discovery como Outbrain a un medio editorial?

Sin duda, mejora la experiencia de lectura que el usuario recibe cuando accee a su web de contenidos, ya que encuentra los artículos que más le interesan, aumentando el tiempo de permanencia en el site.

Además, nos preocupa mucho ayudar a los lectores a encontrar los mejores contenidos. De hecho, solo si los lectores están satisfechos nuestro negocio podrá ser rentable y sostenible en el tiempo.

2. ¿Cuál es la aceptación de los medios españoles a la hora de trabajar con su plataforma de discovery?

Podemos decir que muy favorable. En nuestro caso, en 2016, no solo hemos renovado el acuerdo con el grupo Prisa Noticias y Prisa Radio, sino que hemos activado la colaboración también con El Mundo y Marca. Igualmente, a partir de este año, otros sites de interés como Cosmopolitan, ELLE y Haper’s Bazaar empezarán también a beneficiarse de nuestra tecnología.

3. Y las marcas ¿qué consiguen al realizar una campaña de recomendación de contenidos en medios?

Mediante el contenido, las marcas tienen la posibilidad de entablar una conversación con sus clientes y prospectos, generando un mayor “engagement” con las mismas. Por ejemplo, una marca de belleza como L’Oreal, puede ofrecer consejos sobre cómo mantener un estilo de vida saludable, sobre cómo cuidar la alimentación, etc., sin necesariamente hablar explícitamente del producto en sí y de sus beneficios.

Al igual que otros de nuestros clientes, como Procter & Gamble, Ford, BBVA, que se acercan a sus audiencias para asesorarles y aconsejarles a través de contenido valioso en lo que están especializados. Se trata de una manera de incrementar su liderazgo basado en el conocimiento.

Además, otro beneficio que veo para las marcas es la posibilidad de distribuir sus contenidos en el contexto editorial de un publisher de primer orden y esto, sin duda, es un aspecto importante en cuanto a seguridad (brand safe), notoriedad y reputación de marca se refiere.

4. ¿Qué herramientas están al alcance de las marcas para conseguirlo?

Por ejemplo, en el 2016 hemos lanzado “Custom Audience”, un producto de targeting que permite a las marcas impactar con contenido atractivo a los usuarios que todavía no han leído sus contenidos (incrementando así el número de los usuarios únicos). Después se le muestran recomendaciones relacionadas con esa marca en los sitios web de la red de Outbrain, aumentando así el “engagement” con la marca.

También pueden lanzar campañas en dos fases, a través de lo que llamamos “Story Sequencing”, estableciendo el orden de los contenidos que se quieren ofrecer a los usuarios para entablar con ellos una conversación a través de las recomendaciones de Outbrain.

De esta forma se impacta en un primer momento a toda una masa de usuarios generando conocimiento de marca a través de earned media de confianza, para a continuación, en una segunda fase, alcanzar solo a aquellos que ya han visto los contenidos en la primera fase de la campaña.

En este segundo punto de contacto, se consigue que el usuario regrese de nuevo a contenidos de la marca llevándole a la acción y conversión mediante owned media del anunciante. Una manera de profundizar la conversación con los usuarios que ya han consumido un contenido de la marca. Ya nos estamos dirigiendo a un cliente que ha mostrado interés por la marca y podemos ofrecer una “call to action” más clara, con unas probabilidades de conversión son más altas.

Este año, además, seguiremos trabajando para optimizar y desarrollar nuevas herramientas que ayuden a las marcas a alcanzar sus objetivos de awareness, engagement y conversión.

5. ¿Y en entornos B2B? ¿Cuál es la manera más eficaz de llegar a una audiencia profesional?

Sin duda, diría que el contenido es clave también en entornos B2B. De hecho, está demostrado que un 47% del cliente profesional consume de tres a cinco piezas de contenido antes de contactar con un representante comercial de la marca y, en el mejor de los casos, convertir su interés en compra. De ahí, la importancia en entornos B2B de captar correctamente al público de interés a través de contenido relevante para ellos.

En este sentido, recientemente hemos firmado una alianza con Bombora, un proveedor líder de intent & demographic data en el ámbito B2B. Gracias a nuestro acuerdo, podemos ofrecer una herramienta eficiente de selección de públicos para distribuir contenido a audiencias cualificadas y de mayor relevancia entre compradores B2B.

6. Con estas posibilidades de personalización y targeting en las campañas de contenidos, ¿cuál cree que será la evolución del marketing de contenido en los próximos años?

Las marcas están descubriendo que para captar el interés de sus propios clientes es necesario ofrecer un contenido interesante. Estamos notando, de hecho, un crecimiento de las inversiones de las marcas en el marketing de contenido; de hecho, el 85% de todos los marketers ( B2B y B2C) ya desarrollan campañas de content marketing.

Además se están dando del valor de un profesional especializado en contenido que integre sus plantillas. Según un estudio de Curata, en el 2017 se estima que el 51% de las empresas cuenten en su organización con una persona responsable de la estrategia de content marketing.

7. ¿Qué formatos y tendencias se consolidarán en este 2017?

Sin duda veremos un aumento cada vez mayor de la integración de chatbots en las webs de las marcas. Son una herramienta que facilita la interacción directa y personalizada con el consumidor, creando una relación one-to-one bidireccional con los clientes.

Además, el video storytelling dará también que hablar en este 2017. El vídeo se consolidará y adoptará formatos específicos para web, dejando atrás el corsé de los 15-30″ del spot o pre-roll para crearse piezas que cuenten una historia de mayor o menor duración pero que aporten un valor educacional o de entretenimiento.

8. ¿Cómo se adapta el formato mobile en este panorama?

Al margen de formatos en los que se consume el contenido, lo que realmente es clave es el valor que se aporta al lector: el contenido debe generar un interés espontáneo en el consumidor. Si hablamos de mobile, por ejemplo, podemos ver más claramente que los formatos en la publicidad tradicional son muy limitados.

Es justo en el mobile donde las marcas tienen una oportunidad extraordinaria de comunicación, que puede ser aprovechada utilizando el formato más apropiado: el native advertising, que seguirá creciendo en los próximos años, cambiarán seguramente los tonos de comunicación, los mensajes, los formatos, los cuales se englobarán aún más en el flujo de lectura, siendo menos intrusivos. Para ello las marcas deben de crear experiencias de contenido especialmente diseñadas para el móvil, no una simple adaptación de la versión de desktop de su web.

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