"Creo en una valoración del contenido realizada desde el individuo y el momento en que lo demanda/consume", Rubén Gallardo, PRISA

RUBEN GALLARDORubén Gallardo es director de audiencias y clientes digitales en PRISA y con una amplia experiencia en el sector digital, además de en el puesto que ocupa actualmente, al frente de equipos de posicionamiento web, o analítica digital entre otros.

Outbrain ha querido hablar con él para conocer el estado del marketing digital en la actualidad y cuáles pueden ser las claves para realizar una buena estrategia de marketing de contenidos.

¿Qué es lo que más te apasiona sobre marketing digital en este momento?

Las posibilidades que ofrece el canal y el desarrollo vertiginoso de la tecnología para llegar a los consumidores por miles de caminos y formas distintas, analizando en todo momento como está siendo esa relación. Además esa comunicación bidireccional me parece que es una oportunidad increíble que tienen las marcas no sólo para relacionarse con el consumidor de forma one to one sino de aprovechar cada contacto con él para conocerle mucho mejor y desarrollar productos y servicios mucho más interesantes para él. En este sentido todo lo relacionado con el Business Intelligence en los negocios digitales me parece algo estratégico y apasionante que marcará diferencias competitivas en las empresas durante los próximos años.

¿Cuál es tu ejemplo favorito de innovación en marketing digital?

De fuera de PRISA me han llamado la atención muchas de las acciones de marketing de contenidos que se vienen realizando estos últimos meses. Empresas como Thermomix por ejemplo han demostrado saber accionar las palancas adecuadas del marketing para conseguir innovar en su relación con los consumidores. También me gustan mucho los pasos que se están dando algunas Startups en la industria para desarrollar una medición más avanzada sobre el retorno de las acciones de publicidad y marketing. Me entristece ver cómo en muchas ocasiones aún seguimos hablando sólo de impresiones, clicks y conversiones y no avanzamos en métricas de engagement o impacto real en el consumidor. De PRISA me quedo con el ecosistema de medición del proyecto que lanzamos hace poco más de un año en colaboración con la Fundación Gates y que se llama Planeta Futuro. La medición del impacto del contenido en el usuario es todo un reto y creo que en este proyecto hemos dado un paso adelante e innovador en ese sentido.

¿Dónde encuentras contenido de calidad e interesante para ti?

Soy un clásico para esto. Primero mis fuentes de referencia como elpais.com, huffingtonpost.es o cadenaser.com para información general y actualidad y para mantenerme informado sobre mi gran pasión, el deporte, consumo de forma importante sitios como AS.com o Marca.com. Después me gustan algunos Readers como Feedly y por supuesto Twitter, donde consumo más que participo. Desde ahí me mantengo informado de forma puntual de aquellos sitios que publican contenidos de calidad y afines a mi perfil, sobre todo con un enfoque muy mobile ya que realmente en mi día a día casi no tengo tiempo para el consumo reposado de contenidos en pantallas grandes. Este tipo de medios me permiten informarme a alto nivel y seleccionar aquellos temas que después consumo de forma reposada en las noches.

¿Qué es lo que define el "buen contenido"?

Creo que en esto también estamos cambiando de mentalidad y enfoque. Hablar de buen contenido a secas es hablar de ello a medias. Creo en una valoración del contenido realizada desde el individuo y el momento en el que lo demanda/consume y no desde la generalidad y la fría volumetría. Me gusta analizar el contenido desde el punto de vista del engagement, de la influencia y de la tipología de usuario que lo consume. Bajo ese axioma puedes valorar contenidos en su correcta dimensión. ¿Por qué un artículo que tiene dos veces menos volumen que otro tiene que ser peor? O ¿Por qué un tema fresco y fácil de leer tiene que ser peor que un sesudo artículo de análisis y opinión? Creo en los usuarios distintos, en las necesidades distintas de estos en su día a día y el poder de la heterogeneidad de la información, siempre y cuando no se traspasen límites irrenunciables que puedan afectar a la imagen de la marca. Una vez más la inteligencia que seamos capaces de extraer de los datos nos debe ayudar a tomar las decisiones adecuadas respecto al contenido.

¿Cuál es el mayor mito del marketing de contenido?

Me atrevería a darte dos mitos. Que cualquiera puede crear contenidos de calidad y que los creadores de contenido no tienen que preocuparse de cómo éste se distribuye a los consumidores. No sé si es una visión personal y equivocada de alguien que viene del mundo cuadriculado de los datos (soy Estadístico de formación) pero admiro mucho la capacidad que tienen, por ejemplo, los periodistas para contar historias y lograr conectar con el lector. No todo el mundo sirve para crear contenidos. Por otro lado, también creo que cada vez más el creador del contenido tiene que entender el medio digital y preocuparse por encontrar un lugar importante también en la cadena de distribución. El conocimiento del consumidor, del medio, del contexto y de la interacción con el contenido solo puede aportar beneficios a este proceso y es por eso que me parece de vital importancia la evangelización en el uso de analíticas profundas en todo lo relacionado con el negocio digital.

¿Cómo amplificáis y maximizáis vuestro contenido?

La verdad es que no dejamos de aprender en este apartado. La analítica digital nos ha permitido conocer mucho mejor la escalera de construcción de nuestras audiencias y el resultado que obtenemos al accionar determinadas palancas para conseguir captar nuevas audiencias y convertirlas en fieles. Trabajamos cada vez más y mejor todas las vías externas de captación, sobre todo SEO, RRSS y Crosslinking y también tratamos de mejorar el engagement del usuario con la página una vez que ha aterrizado en ella. Los motores de recomendación y las herramientas de segmentación son en este sentido un apoyo importante para nosotros. Por otro lado el conocimiento que extraemos de los datos de consumo nos permiten desarrollar productos nuevos como Verne.es que nos permiten ensanchar nuestras audiencias y alcanzar a nuevos públicos con un grado importante de éxito.

¿Cómo has trabajado con Outbrain y cuál ha sido tu experiencia?

En el caso de PRISA estamos muy satisfechos de la utilidad que estamos dando a tecnologías como la de Outbrain para distribuir mejor nuestro contenido. Gracias a este tipo de productos hemos podido tejer una red de recomendación de contenidos automatizada, mediante cajas de dinámicas en las salidas de artículo, entre más de 20 sitios web del grupo PRISA y en 8 mercados diferentes. Esta red nos permite aprovechar la capacidad de distribución de nuestros propios medios para mejorar nuestra distribución de contenido y por supuesto mejorar el engagement con el usuario ya que este recibe siempre aquellos contenidos más interesantes para su perfil de entre todos los generados en el grupo.

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