Uno de los problemas más persistentes de la industria del marketing digital, la ceguera del banner, podría llegar a un nuevo nivel. Esa fue una de las principales preocupaciones planteadas en uno de los paneles de la jornada inaugural de las conferencia 4A’s Tranformation 2015 que tuvo lugar ayer y que se celebra esta semana en Austin.

Cuando lo digital despegó, la publicidad display se disparó, pero entonces los consumidores se cansaron de los banners. Ahora, casi cada marca, agencia y editor está creando una gran cantidad de contenido a través de una abundancia de canales. Los anunciantes están apresurándose en busca de nuevas formas de llegar a los consumidores escépticos del marketing convencional, pero la prisa por hacerlo podría apagar su impacto.

«Existe una ceguera sobre los banners. Pero con el tiempo, vamos a empezar a ver más y más ceguera sobre el contenido«, sentenció Elena Sukacheva, directora gerente de grupo global de soluciones de contenido de The Economist Group.

Los ponentes del encuentro estuvieron de acuerdo en que la producción de la publicidad nativa está in crescendo. Pero también sus desafíos están en aumento. El principal de ellos es el problema de que los consumidores, en especial los más jóvenes, son menos susceptibles a las promociones tradicionales de las marcas. Mark Renshaw, jefe de innovación en Leo Burnett, señaló que la difusión del contenido nativo proporciona a los editores y a las marcas nuevas oportunidades de mensajería convencionales. Más artículos patrocinados significa más espacio para los anuncios display.

En el panel, The Economist Group reveló una nueva investigación sobre el marketing de contenidos en base a una encuesta a 1.500 profesionales del marketing, ejecutivos y millennials. Una de las principales conclusiones es la gran desconexión que hay entre los creadores de contenidos y los consumidores. Mientras que un 93% de los «marketeros» informó de que apostaban por conectar el contenido con los productos y servicios, y un 75% que el contenido debe mencionar con frecuencia a los productos, la opinión de la audiencia contrasta con estos datos: el 60% de los encuestados rechaza el contenido que suena como un argumento de venta. En cambio, las tres cuartas partes de los encuestados dijo que espera que el contenido aporte conocimientos o ideas relacionadas con el negocio. «Los marketeros realmente pierden la marca cuando se comunican con una audiencia», dijo Sukacheva.

En general todos los ponentes, mientras que el marketing de contenidos esté en alza, señaló que tiene un margen considerable para mejorar. Jason Hill, director global de estrategia de contenido de medios en GE, una de las marcas pioneras en publicidad nativa, subrayó que la cooperación continua entre «marketeros», editores y agencias permitirá la mejora del contenido.

«A la gente todavía le encanta una buena historia, bien contada. Creo que las grandes historias se pueden contar en lo nativo», dijo Hill. «Aunque creo que también es fácil hacer un montón de basura en lo nativo».