Mesa redonda: "Descifrando las claves de las buenas historias" – III Foro Cultura Empresa

El arte de contar (buenas) historias o cómo ser el juglar que cante las excelencias de marca

Representantes de la música, el cine, la publicidad y el mundo empresarial se reúnen en el III Foro Cultura Empresa para descifrar las claves de las buenas historias.

El arte de contar (buenas) historias o cómo ser el juglar que cante las excelencias de marcaA pesar de que el arte de contar historias es uno de los más antiguos y propios de la Humanidad, lo cierto es que, sigue siendo una disciplina compleja. Aunque la comunicación es la base sobre la que se construye el éxito de cualquier compañía, en los últimos años ha ganado visibilidad y fuerza la apuesta por el llamado storytelling.

No obstante, al mismo tiempo que la sociedad evoluciona, también lo deben hacer las narrativas para seguir captando la atención de los consumidores y, sobre todo, provocar algo en ellos, ya sean emociones o acciones.

Así, aunque cada día nos topamos con cientos de historias, no todas ellas son buenas. ¿Cuáles son las claves que hacen a una narrativa sobresalir sobre otras?

Bajo esta premisa se ha celebrado, en el III Foro Cultura Empresa, la mesa redonda “Descifrando las claves de las buenas historias” en la que han participado Jordi Gasull, productor y guionista de Tadeo Jones y Atrapa la Bandera; Susana García, marketing manager de Aquarius; Ángeles González-Sinde, guionista, directora y ex Ministra de Cultura; El Chojín, rapero, músico y artista urbano; Carlos Holemans, presidente y director general creativo de El Laboratorio y Juan Carlos Rubio, autor, director teatral y guionista.

El arte de contar (buenas) historias o cómo ser el juglar que cante las excelencias de marca

Para comenzar el debate se han querido sentar las bases que definen una buena historia. Así, para Gasull, los elementos que componen un buen relato son: relato personajes, diálogo, tema, ritmo y valores de producción.

Desde el punto de vista de marca, García destaca que, para crear una historia de marca atractiva “antes de contar historias hay que escuchar qué cosas les preocupan y motivan a los consumidores. Una vez hecho esto podrás conseguir que los mensajes conecten. Para nosotros es fundamental que lo que contemos sea novedoso diferente y muy propio de la marca que está hablando”.

Con respecto a la fórmula perfecta de los relatos, González-Sinde afirma que “no es tan sencillo. Si supiéramos esas claves ser productor de cine sería un negocio de bajo riesgo, pero la incertidumbre en este sector es muy grande. Una vez que lanzas al mercado no hay rectificación posible”.

Y destaca que “hay algo que es muy importante, la oportunidad en el tiempo, decir algo, contar algo pertinente para el momento en el que vives. Adelantarse en el tiempo es tan malo como salir demasiado tarde. Esa es la parte más complicada, conectar con lo que está en el inconsciente colectivo en un momento dado”.

Además, González-Sinde critica el uso abusivo de las técnicas narrativas con fines comerciales y apuesta por  “conservar cierto elemento de verdad porque los consumidores son expertos en detectar el fraude y automáticamente las descartan”.

En el ámbito musical, señala Chojín, “hay dos cosas fundamentales” para crear historias relevantes: “Una es la comunicación en sentido estricto. No es suficiente contar algo, sino que ese algo tiene que hacer que una persona quiera escuchar”.

Por otra parte, añade, tienen que existir “lenguajes comunes, que no tienen que ver con la palabra, sino con entender que si tú eres capaz de encontrar lo que hay dentro de ti y es igual a lo que hay en la persona a la que quieres comunicar, has ganado. Ese es el fin último de la comunicación, encontrar un punto en común entre el que cuenta y el que recibe la historia”.

Holemans, por su parte, aporta la visión de la industria publicitaria en la que, las historias deben “tener algo de verdad” y es que, “la publicidad que funciona es aquella que cuenta, que consigue enganchar con algo que la gente considera que es cierto”.

Y se atreve a señalar un error que las marcas cometen de manera frecuente y que es responsable del fracaso de sus comunicaciones con el público. “Las marcas hablan de sí mismas con frecuencia, y eso es una torpeza. Cuando la marca aprende a hablar de lo que le importa a la gente, a escucharla y hablar de ella, te haces ameno. Es imposible seducir a alguien hablando de uno mismo”.

Para Rubio, “las mejores historias son las que se escapan de la estructura, pero son las que están impregnadas de la pasión de su creador. Ese es el germen de una buena historia”.

En cuanto al trabajo entre agencias creativas y marcas, García asegura que no existen temas “tabú per se. Creo que puede haber un gran equipo entre marca y agencia. Nosotros lo que buscamos es ser capaces de dar un territorio lo suficientemente fértil y amplio para que la agencia pueda crear y sorprender”.

Asimismo, destaca la importancia del trabajo de las compañías en la construcción de una personalidad y una voz de marca sólida que tenga una vida a largo plazo y para que “la agencia sea capaz de traer ideas” en base a esas pautas. No obstante, añade, el fin último es que la creación le guste a la gente y, en este sentido, apuesta por el respeto mutuo como base para la relación entre ambos agentes.

“Siempre trabajamos para una marca que tenemos que entender, tenemos que enamorarnos de ellas”, defiende Holemans. “Somos una especie de juglares que cantan las excelencias de las marcas. No somos artistas, somos artesanos que construimos mensajes, la voz de la marca. Se nos contrata para dotar a la marca de una voz y sostenerla en el tiempo, a veces más formal y otras mas informal, pero siempre es la misma voz. El arte siempre ha nacido del encargo y muchas veces lo que te da es seguridad de que la historia va a ver la luz”, señala

Finalmente, Rubio también coincide en esta idea y califica el encargo de “maravilloso, porque quiere decir  que alguien está interesado en que cuentes una historia”.

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