Publicidad vs. contenido: la lucha del nuevo marketing

El contenido como herramienta de construcción de marca, el error más sobrestimado del marketing

Erik Saelens, founder & executive strategic director de Brandhome, defiende el papel de la publicidad frente a la fiebre del contenido online.

contenidoEl contenido se ha convertido en el nuevo diamante en bruto de las marcas. Internet y, sobre todo, las redes sociales han cambiado la forma en la que los consumidores miran a las marcas y conectan con ellas. Ahora, la conversación es bidireccional y la construcción de marca pasa por la interacción con la comunidad.

Sin embargo, aunque la atención se centra ahora en el denominado content marketing, Erik Saelens, founder & executive strategic director de Brandhome, defiende el papel de la publicidad en un artículo en The Drum. 

Para ello, pone como ejemplo la campaña de Nike, protagonizada por el jugador de la NFL Colin Kaepernick que es la prueba de que la buena publicidad funciona hoy más que nunca. Y es que la pieza, señala “es un anuncio de televisión, no de YouTube ni un contenido en la web”.

De hecho, se convirtió en contenido gracias al “valor del mensaje y a la popularidad y autoridad de Nike como marca”. Así, el anuncio conectó con los consumidores, con sus emociones y, a partir de ahí los millones de tuits, de comentarios y de noticias surgieron orgánicamente.

Algo que hubiese ocurrido de la misma manera en los tiempos de audiencias televisivas masivas, aunque “más despacio”.

“Si hay algo que alabar sobre el efecto del contenido es que permite que la buena publicidad llegue a más gente en menos tiempo”, explica Saelens. “No hay ninguna marca hoy en día que se haya abierto camino hacia la cima solo con contenido”, añade defendiendo la importancia de los medios de gran alcance como catapulta.

En este sentido, asegura que, a pesar del enorme ruido generado en torno al content marketing, “el contenido no construirá una marca más de lo que lo haría un anuncio en un periódico local”.

Para Saelens el contenido es “una bestia que necesita ser alimentada constantemente” y, como consecuencia, a pesar del pensamiento generalizado de que la creación de contenido es fácil y barata, lo cierto es que “seguirás necesitando gente con buenas ideas, equipos de producción que las graben, presupuestos de ejecución y de medios y, sobre todo, necesitarás hacer algo especial para dar visibilidad a la marca”.

Este enjambre en el que se ha convertido el mundo online dificulta enormemente obtener la atención de los usuarios y, por ello, opina el profesional, el contenido siempre funciona mejor offline que online.

Red Bull es una de las que ha sido capaz de alimentar a la “bestia” de una manera excepcional, combinando el contenido online y offline con una excelencia sin precedentes y de manera constante. Sin embargo, pocas marcas pueden enviar a alguien a saltar desde la estratosfera.

Así, la realidad para la mayoría es muy distinta y, sin embargo, las compañías siguen cometiendo el “error más sobrestimado” en marketing: tratar el contenido como una herramienta de construcción de marca.

“El contenido es tanto y tan diverso que las marcas corren el riesgo de disolver su cuidado tono y personalidad. No importa cuán cuidadoso seas, el carácter fugaz del contenido hace que cualquiera pueda decir accidentalmente algo que la marca nunca diría”, explica. “La magia siempre ocurrirá en la publicidad y los medios de masas”.

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