El funnel del marketing de contenido: aprovechar el contenido para guiar a la audiencia a través del funnel

imagen guiarEn sus etapas iniciales, el marketing de contenidos no era más que una nueva y excitante táctica para guiar tráfico en la web.

Los primeros en adoptarla pensaron que se centraba en el pull sobre el push, dejando una impresión duradera y suficiente sobre cómo los marketers tenían que medir la eficacia de sus programas de contenido.

Afortunadamente, el marketing de contenidos ha evolucionado, los que lo utilizan están ahora en condiciones de demostrar el ROI del contenido con KPI más fuertes, e incluso extender el uso del contenido en todas las etapas del customer journey en el funnel.

Pero todavía hay algunas cosas que podemos aprender, veamos…

Resultados de guiar a las audiencias hasta el final del funnel con contenido

Incluso con todo el crecimiento que ha tenido lugar en la industria, algunos marketers siguen luchando cuando se trata de justificar el ROI del contenido.

Un error común (y que continúa impregnado en empresas de todos los tamaños) es que el contenido es un activo creado para influir en las acciones de más arriba del funnel, y que no puede traducirse directamente en las ventas. Muchos todavía se preguntan si realmente se pueden aprovechar diferentes formatos de contenido para atraer prospects y guiarlos en el funnel desde el conocimiento de marca a la consideración, después a la intención, y por último, a la acción.

Eso es fácil de entender cuando el “Marketing de Contenido = tráfico” ha funcionado con esta ecuación; ya que – el marketing de contenidos es una forma muy efectiva de guiar específicas audiencias hacia sites específicos. Pero eso no es todo.

Últimamente, estamos viendo cada vez más marcas afrontar con éxito el recorrido de clientes a través del embudo con estrategias de contenido inteligentes.

¿Cómo hacen eso? Estas son algunas formas:

– videos de larga duración
– contenido optimizado para móviles
– claro CTA
– páginas de destino de contenido

A cambio, están consiguiendo leads, haciendo ventas y dando un mayor sentido al ROI del contenido.

Poniendo los banners a dormir
Hasta ahora se han buscado efectivos canales como display o paid social para guiar a través del funnel. Pero como era de esperar, los marketers se han visto con ciertos problemas para obtener un compromiso duradero con la audiencia debido a los formatos push como pop-ups, pre-rolls, y banners, ya que distraen y ofrecen muy poco valor a las audiencias que pueden no estar listas para realizar el recorrido a través del funnel.

Por lo que, el “in-feed” y el “opt-in” son una forma mucho más intrínseca y natural de captar la atención del público. Entonces, ¿qué es lo que les funciona a las marcas de éxito? Capturar el momento de interés creando experiencias in-feed.

Hoy en día, marcas globales de moda como REISS están utilizando la recomendación de contenido para captar la atención del público estando in-the-feed y consiguiendo un valor de una forma opt-in. Se trata de dejar a la audiencia elegir de forma proactiva a comprometerse con tu contenido.

Aquí está un ejemplo de cómo aprovechó REISS las recomendaciones de contenido de la red Outbrain y percibió un aumento del 36% en el valor medio de sus pedidos:

marketing de contenidos 1

Aprovechando el Momento de Interés

Está claro que, por ejemplos como el anterior, los marketers están aprendiendo a entender cómo el contenido puede ayudarles a encontrar una audiencia que podría no estar necesariamente buscando su marca, pero que se les puede educar o promover hacia una acción y posteriormente realizar la decisión de compra.

Y como se está haciendo más duro que nunca ganar la atención de la audiencia que bloquea, cierra y hace caso omiso de los anuncios, saber cómo llegar a ellos en el momento adecuado con el contenido adecuado es de suma importancia.

Se trata de ofrecer un valor más allá del mensaje de un anuncio.

La atención es la nueva moneda

¿Cómo captura la atención de la audiencia?

Realmente hay sólo tres oportunidades, o como nos gusta llamarlos, “momentos”:

1. El momento de la intención – La audiencia buscará hasta que encuentre el contenido útil que le interesa.
2. El momento de influir – Las audiencias interactúan de manera online con la familia, amigos o siguen a sus marcas y celebridades favoritas en las plataformas sociales.
3. En el momento de interés – navegación online, visualización de vídeos, y la lectura de noticias tienen lugar ya entre la audiencia que trata de descubrir el contenido que les interesa.

marketing de contenidos 2

El último de ellos, en particular, el momento “interés”, es el momento del descubrimiento, y estos tres momentos juntos constituyen su “prime time”.

Necesitará una estrategia efectiva a través de las tres etapas con el fin de llamar la atención de su audiencia.

Guiando a las audiencias delfunnel” al “tunnel

Del “funnel” al “tunnel”, un término acuñado por el director de Marketing Digital y CRM de Mead Johnson, Angeli Beltrán, que describe la necesidad de:

No sólo hay que usar el contenido para guiar prospects a través del funnel, sino también para mantener un compromiso con ellos y conseguir que permanezcan en el túnel de clientes, mientras se producen resultados en tu empresa.

De acuerdo con un estudio realizado por KISSmetrics, la adquisición de clientes / usuarios nuevos puede costar hasta 7 veces más que la retención de clientes. Sin embargo, muchos de los marketers de contenido están tan centrados en guiar audiencias a través del funnel y en el lanzamiento en la red, que muchas veces olvidan el valor de vida de un miembro de la audiencia o customer lifetime value que ya ha elegido su marca.

¿Por qué no cultivar esas relaciones, llevando a compras repetidas, lealtad a la marca, e incluso en defensor de la propia?

Para más información sobre el concepto del marketing de contenidos y del funnel, no se pierda este video:

Conclusión

Las audiencias se encuentran en continúa evolución en la forma en que consumen e interactuan con el contenido, también lo hacen con la práctica del marketing de contenidos.

Estamos percibiendo un gran crecimiento en el modo en el que los marketers están aprovechando y midiendo sus esfuerzos pero sólo aquellas marcas que sean lo suficientemente rápidas para adaptarse sobrevivirán en este sobrecargado mercado de contenidos.

Con suerte, algunos de los temas que se han discutido en este artículo y el video compartido acerca del completo recorrido del funnel con marketing de contenidos servirán de guía a la hora de tratar de captar la atención de su audiencia y su compromiso con su marca a lo largo del recorrido del cliente en el funnel y más allá.


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