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Publicidad Nativa by OutbrainLa portada del Libro Blanco.

Primera edición del Libro Blanco de Branded Content

"El Branded Content no da resultados a corto plazo pero trabaja la afinidad y fidelidad" (Paula Ávila, Telefónica)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

IAB Spain presenta el primer Libro Blanco de Branded Content, que analiza el ecosistema actual y establece un flujo de trabajo entre anunciantes, agencias y medios.

IAB Spain, asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado este jueves el primer Libro Blanco de Branded Content elaborado por su comisión de Branded Content y patrocinado por la empresa asociada FLUOR Lifestyle.

En un encuentro virtual, los creadores de este Libro Blanco, expertos procedentes de diferentes áreas de la comunicación, han puesto de manifiesto cómo el Branded Content es clave en el panorama publicitario actual aportando valor de una forma no intrusiva. Se trata de una de las herramientas más eficaces para crear un ecosistema de contenidos propios llegando a audiencias masivas y cumpliendo los objetivos de comunicación.

Con el lanzamiento de este primer libro, la Comisión de Branded Content busca ayudar tanto a los profesionales de la industria digital como los no expertos en esta disciplina, a entender, aprender y tomar decisiones utilizando el Branded Content como herramienta de comunicación.

Para Eduardo Prádanos, fundador y director creativo de FLUOR Lifestyle y Presidente de la Comisión de Branded Content de IAB Spain: «Desde FLUOR Lifestyle estamos muy contentos de aportar nuestro granito de arena para hacer cada vez mejores proyectos de Branded Content. Queremos agradecer especialmente el buen ambiente entre el grupo de trabajo que hemos creado juntos el Libro Blanco estos meses, son personas estupendas y hemos aprendido todos mucho de los demás. Pronto habrá más novedades».

Publicidad nativa vs. Branded Content

Ana Gómez, responsable de contenidos en BBVA España, ha sido la encargada de moderar este encuentro. Para abrir el debate ha lanzado una  pregunta clave: ¿cuál es la diferencia entre branded content y publicidad nativa?

Tal y como establece el libro, mientras la publicidad tradicional se concibe desde el impacto (a cuántos consumidores les llega el mensaje, lo quieran o no), el Branded Content nace para aportar valor y siempre de una forma no intrusiva. De alguna manera, es el público objetivo el que busca y entra deliberadamente en el mensaje y no al revés.

Así, “cada disciplina tiene su objetivo y su misión”, como ha asegurado Gómez. En este sentido, Marta Gesto, directora Content Factory de Vocento, ha explicado que la publicidad nativa tiene mayor relación con la publicidad “a negocio”, conecta desde la comunicación de productos y servicios hay KPI’s muy distintos. “En el caso del branded content, se trata de la marca y no el negocio”, ha recalcado.

Paula Ávila, Content Marketing Manager de Telefónica, ha afirmado que “este formato de branded content no vale para todo” porque “a corto plazo no da resultados en el negocio, pero trabaja la afinidad y fidelidad”. “Si tu objetivo es cobertura, deberás trabajar eso con otros formatos. Pero si es sobre la construcción de los valores y la conexión con la marca, trabaja con branded content. Es algo muy premium que no debe banalizarse”, ha señalado.

Eduardo Prádanos también coincide con esta idea y cree que es una forma de narración “más bonita”. “Con el branded content tenemos una lupa de muchos aumentos”, sostiene.

Integración y colaboración

Por otro parte, en el encuentro se ha hablado de los medios y el espacio publicitario de las marcas en ellos. El Libro Blanco analiza el ecosistema actual del Branded Content estableciendo un flujo de trabajo, para que llegue a su destinatario final en el que toman parte anunciantes, agencias y medios. “Los medios hemos sido redactores de contenido: cada día presentamos contenido de calidad, propio y que les gusta. Los espacios publicitarios han estado integrados en los medios toda la vida. Las ubicaciones de la publicidad en los medios están más cuidadas que en otros sitios”, ha dicho Gesto.

“Hay muchas tonalidades grises que son muy buenas”, dice Prádanos en referencia a la integración de formatos. Ana Gómez, moderadora apuesta por trabajar todos los sectores de la comunicación juntos, desde medios hasta agencias, en lo que coincide también Paula Ávila: “Lo que aportan los medios es absolutamente vital”.

Por su parte, José María Tavira, director de ventas de Arce Media, ha hablado sobre las métricas: “Es muy importante definir qué métricas y KPIs van a ser medidos, y después ver si son realmente realizables”. Eduardo Prádanos insiste: “Todavía tenemos reflexión que hacer conjuntamente, porque este Libro Blanco es una primera edición, pero habrá más”.  

Vídeo: ¿el mejor formato de Branded Content?

Un informe sostiene que 9 de cada 10 profesionales considera que es el mejor formato de Branded Content, pero los expertos del encuentro organizado por IAB discrepan. Para Prádanos, el vídeo “no es el mejor formato”, aunque sea uno de los principales y se haya “comido” las estrategias del branded content. Marta Gesto coincide: “El formato se piensa en un segundo momento, lo primero es la estrategia”.

“El vídeo es fantástico para contar historias, pero hay otro tipo de territorios que no lo piden. Me parece muy enriquecedor en la mayoría de proyectos, pero no tiene por qué ser el único”, puntualiza.

Además, en mercados que están muy saturados, Paula Ávila explica que hay que destacar de algún modo. “Cuando hay muchísima oferta, pero lo fundamental es lo que ofrezcas. Marta Gesto, siguiendo en esta línea, dice lo fundamental es la originalidad. “Una voz diferente y ser original en la propuesta creativa”, sostiene.

Ventajas del Branded Content

En el encuentro también se han destacado las ventajas del Branded Content, que ofrece oportunidades diferenciales como:

  • Aportar utilidad real y consumo desde los valores de las compañías.
  • Construir preferencia: Si los consumidores lo eligen, demuestran un compromiso libre con el anunciante.
  • Acceso a audiencias globales y también parciales: Cuando el contenido es útil y gusta, es recomendado desinteresadamente.
  • Contar mucho más: El Branded Content es multiplataforma y no tiene reglas de duración.
  • Generar credibilidad y huella: No solo se consigue impacto, también huella, dejando un poso sólido en los consumidores.
  • Saltar los adblockers: El buen Branded Content sortea las herramientas que bloquean la publicidad porque se publica como contenido y es el consumidor quien lo busca.
  • Alcanzar los objetivos estratégicos: Se trabaja a medio y largo plazo, construye y suma a los valores de las marcas y, además, enfocado correctamente, también puede servir a los objetivos más urgentes de negocio.

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