Entrevista a Javier Regueira, CEO de ZOND y Vicepresidente de Formación de la BCMA

"La eficacia de la publicidad cae ante el branded content en el plano de lo emocional", Javier Regueira (ZOND)

Hablamos con Javier Regueira, uno de los mayores expertos en branded content de España, sobre esta disciplina del marketing y lo que puede ofrecer a las marcas.

Javier Regueira

En los últimos años, el branded content se ha convertido en una herramienta muy atractiva para que las marcas conecten con su audiencia a través de un contenido que genere valor y se apoye en la creatividad para dar vida nuevas formas de comunicar.

El equipo de MarketingDirecto.com ha querido profundizar en el potencial de esta disciplina de la mano de uno de los mayores expertos en branded content de España: Javier Regueira, CEO de ZOND y Vicepresidente de Formación de la BCMA. A través de una entrevista en vídeo, hemos conocido los detalles de uno de los proyectos en los que han trabajado durante el confinamiento, la visión del profesional ante las acciones que las marcas internacionales y nacionales han puesto en marcha durante la pandemia y sus objetivos para los próximos meses.

"Al igual que sucedió en la crisis de 2008 ha habido una contracción de inversiones en muchos clientes, y eso implica mucho número y mucho reajuste", nos cuenta sobre la situación que vive la industria publicitaria a raíz del brote de coronavirus. A pesar de que reconoce que la crisis está afectando todo tipo de empresas, grandes, medianas y pequeñas, asegura que "la pasión por lo que hacemos y las ganas de seguir tirando del carro están ahí".

Durante esta cuarentena, en ZOND han producido el contenido #GraciasPeques para Gusanitos, de Risi, en el que daban voz a los niños y cómo se han adaptado a esta situación sin precedentes.

"Los más pequeños de la casa durante toda esta pandemia han sido unos verdaderos héroes", nos cuenta. "Pensamos en cómo hacer algo suficientemente corto como para que no entrañase complejidad en la producción, pero algo -y esa es la clave siempre del contenido- que no se circunscribiese a hablar del producto, sino que hablase de circunstancias que les están pasando a estas personas en este momento", añade.

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La mayor complejidad del proyecto fue que lo tuvieron que producir sin que el equipo entrara en las casas de las familias. "Nos tuvimos que apoyar en distintas herramientas digitales. Los niños cuando se grababan no estaban en la misma estancia que sus padres y teníamos que "teleorientarles", a continuación editar en tiempo récord una versión de ese vídeo para que los padres lo pudieran ver y recoger las expresiones espontáneas de los padres. A lo mejor nos tirábamos una mañana entera con cada una de las familias", explica. El contenido ha tenido una gran acogida y pasa ya del millón de reproducciones. "El branded content no entiende de categorías. El branded content cuando funciona siempre es fruto de encajar lo que el consumidor puede estar interesado en ver, cosas con las que puede empatizar, con lo que a la marca le interesa decir", señala.

A nivel sociológico, el gran aprendizaje del experimento ha sido descubrir que los niños son "las personas más resistentes a las crisis". "Como no se afligen por la ansiedad del futuro, tampoco le dedican demasiado tiempo a pensar en lo que han perdido y solo se centran en el presente, son como auténticos expertos en mindfulness", añade.

"En España ha habido más casos de publicidad edulcorada lanzando mensajes cliché emocionales e invitando a la lágrima que realmente comunicaciones que aportasen un verdadero valor"

Durante estos meses, desde ZOND identificaron también diez casos de marcas que aportaban valor, todos ellos internacionales. "En España -y lo lamento- ha habido más casos de publicidad edulcorada lanzando mensajes cliché emocionales e invitando a la lágrima que realmente comunicaciones que aportasen un verdadero valor", confiesa.

No solo basta con comunicar, sino que las marcas deben demostrar cuál es su propósito y posicionamiento y empezar con el denominado storydoing, "acciones verdaderas de valor, generosidad y altruismo que normalmente son experiencias o contenidos". "Si persistes en el mismo discurso monocorde y egocéntrico de siempre, es decir, publicidad convencional de interrupción y nada más, si ya eso era darse de bruces con la incomprensión de la audiencia en el pasado, en esta época pospandemia lo va a ser más", advierte.

Según Regueira, el branded content parte sobre todo del respeto y de la ética. "Hay gente que no entiende la disciplina y lo considera un subterfugio para meter la marca "a capón" sin que se note mucho, escondiendo el logotipo debajo de la mesa, y resulta que es todo lo contrario", explica, poniendo como ejemplo de buenas prácticas Red Bull Stratos y La LEGO película. La clave está en más "sharing que selling", más compartir que vender, lo que requiere de una perspectiva largoplacista. "A algunas marcas en España percibimos que les sigue dando vértigo", confiesa.

Javier Regueira recuerda que desde la BCMA no son "talibanes antipublicidad", pero que el mercado está dando "muchas pistas claras y evidentes que nos aconsejan complementar la publicidad, que puede ser muy eficaz en el plano de la notoriedad, pero que su eficacia cae ante el branded content en el plano de lo emocional". Además, existe cada vez una intolerancia más grande a las interrupciones publicitarias no solicitadas. "Tenemos que ir hacia un mix donde la narrativa de marca cobre un peso más grande", afirma.

De cara a los próximos meses, los objetivos de ZOND serán, como siempre, "proveer un muy buen servicio" a los clientes con los que ya trabajan y, por otro lado, el foco en el nuevo negocio, buscando las oportunidades existentes.

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