Entrevista a Lutz Emmerich, de Outbrain

“La publicidad nativa se posiciona como el modelo publicitario con mayor éxito y eficacia”, L. Emmerich (Outbrain)

“La publicidad nativa se posiciona como el modelo publicitario con mayor éxito y eficacia”, L. Emmerich (Outbrain)

La publicidad nativa ha experimentado un gran auge en los últimos años, desplazando cada vez más a los anuncios tradicionales de publicidad online. Pero… ¿qué es exactamente la publicidad nativa?

Con el objetivo de personalizar los anuncios de manera adecuada a cada consumidor, los anuncios nativos mimetizan el contenido de una página web de una manera que no resulta intrusiva ni molesta para el usuario.

De ello sabe bastante Outbrain, la plataforma líder en Discovery, especializada gestión de recomendaciones de contenido, que tiene como objetivo principal ayudar a los lectores a descubrir el contenido interesante, relevante y oportuno para ellos. Además, también trabaja para que los medios de comunicación o a las marcas logren más visitas y consigan todo tipo de objetivos y KPI.

Así, esta compañía se encarga de atraer a la audiencia para conseguir los mejores resultados de cada negocio, recomendando el contenido de las marcas en las diferentes webs de los principales medios, incluyendo El País, El Mundo, Marca, La Vanguardia y ABC. Para conocer más sobre esta tendencia y la labor de la compañía MarketingDirecto.com ha hablado con Lutz Emmerich, Country Manager de Outbrain España.

Desde un punto de vista marketero, ¿qué formatos y tendencias se consolidarán en este 2018?

Primero que nada, hay que destacar que en 2017 el gasto en publicidad digital ha alcanzado los $ 209 mil millones en todo el mundo, lo que significa un 41% del mercado en 2017. Concretamente, un 35% ha sido de televisión. Esto significa que el gasto en publicidad digital supera al de la televisión por primera vez a nivel global, un dato que es muy importante.

En 2018 veremos un aumento de la publicidad nativa, algo en lo que cada vez más marcas están invirtiendo. De hecho, los analistas de la industria han registrado una tasa de crecimiento anual del 35% en 2017, y en 2018 se espera que la industria valga $ 12 mil millones.

En cuanto a los formatos, en 2018 veremos más videostorytelling y formatos móviles. De hecho, en 2017 cada vez más marcas como Nike, Visa, Intel o Pampers han creado contenido de vídeo, y esta tendencia cada vez aumenta más, algo que resulta muy positivo. Sin embargo, otras marcas también muy importantes han seguido invirtiendo en pre-rolls comerciales e intrusivos.

El formato móvil ha adquirido un papel muy importante, ya que cualquier site de una marca importante se adapta perfectamente al formato y tamaño pantalla. Esto demuestra el compromiso de las marcas con el marketing de contenidos, que cada vez aumenta más, aunque todavía nos encontramos en el principio de la revolución del “pull marketing”, por lo que todavía nos quedamos lejos de ver estrategias de lanzamiento al mercado centradas en el contenido, aunque si es cierto que es algo que se consolidará en 2018.

¿Cuáles son y cuáles serán los aspectos más interesantes de la publicidad nativa en 2018?

La publicidad nativa o native advertising se posiciona más que nunca como el modelo publicitario con mayor éxito y eficacia, ya que el mundo online se está volviendo más competitivo. Además, los usuarios están cansados de anuncios publicitarios intrusivos y de poco valor, lo que deriva en el aumento de los Adblokers.

Hay que destacar que, para construir relaciones duraderas con los clientes, los marketeros tendrán que adoptar las herramientas del Pull Marketing, captando a los usuarios en función de sus intereses individuales, ofreciéndoles un contenido personalizado. Los contenidos de una marca son valiosos, pero solo cuando los propios usuarios eligen de forma espontánea y libre interactuar con los contenidos.

De esta manera, en 2018 vamos a ver un incremento de las inversiones en publicidad nativa, ya que los consumidores ven los anuncios nativos un 53% más a menudo que los de display, según afirma una investigación realizada por IPG Lab. Por otro lado, los anuncios nativos como feed obtienen un 25% más de vistas que el display, estos datos son muy importantes, ya que nos indican que los anuncios nativos tienen una mayor tasa de interacción que el display. Concretamente, estos producen un 18% más de intención de compra y un 9% más de afinidad a la marca.

Cabe destacar que en este mismo estudio se afirma que los consumidores pasan casi tanto tiempo mirando anuncios nativos como leyendo el contenido editorial. Además, otro estudio de eMarketer dice que el 97% de los compradores móviles calificaron la publicidad nativa como muy efectiva, algo que es muy lógico, pues si un consumidor ve un anuncio que le llama la atención y es interesante, todo funciona mejor. De eso nos encargamos en Outbrain, de proporcionar un mejor rendimiento y de que los receptores de los anuncios interaccionen, algo que no tiene nada que ver con un display.

Últimamente se ha hablado mucho de fraude publicitario, bloqueo de anuncios (Adblockers), Brand safety o visibilidad. ¿Cuál es vuestra visión a respecto, y cómo se está moviendo Outbrain en este sentido?

Hay varios aspectos que tratar en este caso. Primero hay que hablar de la visibilidad, que ha sido y sigue siendo una de las principales preocupaciones de las marcas. En este aspecto debemos ir más allá y buscar un engagement real. Lo que quiero decir con esto es que la visibilidad sigue siendo importante, pero es inútil si los usuarios no interactúan con el anuncio. Las marcas que tendrán éxito en 2018 serán aquellas que logren atraer a su audiencia con mensajes más personalizados, relevantes y oportunos.

Respecto a los Adblockers, la única respuesta que encontramos es hacer mejores anuncios. Los consumidores deben ser el centro de todas las decisiones que toman los especialistas de marketing. Con suerte, el aumento continuo de Native Advertising, que se trata de una mejor solución de targeting y marketing basado en los intereses, ayudará a las marcas a recuperar la confianza de los usuarios.

En cuanto a los términos de privacidad hay que destacar el Reglamento General de protección de Datos el (GDPR), que se va a aplicar en España, y que hará que sea más complicado para los vendedores de tecnología publicitaria rastrear los comportamientos de los usuarios con las cookies. Así, las estrategias de targeting de audiencias serán reemplazadas progresivamente por estrategias de targeting contextual y será obligatorio para los anunciantes entender de qué se trata el contexto de cada página, con fines de segmentación y brand safety. Esto debería ayudar a recuperar la confianza del usuario. Por ello, con este reglamente se volverá a un escenario en el que el consumidor recibirá anuncios nativos interesantes y relevantes.

Si hablamos de brand safety, el ecosistema digital se vuelve cada vez más complejo, y la aceleración de la programática hace que las cosas sean aún más complicadas para que una marca tenga una visión clara de dónde se muestran sus anuncios. Así, solo una red premium puede garantizar la seguridad de marca y proporcionar las herramientas adecuadas para garantizar el control y la transparencia.

En Outbrain garantizamos un brand safety, y para ello nos enfocamos en tres aspectos clave. El primero es la construcción y el mantenimiento de una relación directa con un network de publishers premium. Trabajamos con los grupos más grandes de España, como Unidad Editorial, Godó, Grupo Zeta, Vocento o Prisa. Por ello, se trata de una red premium que es la primera garantía para que las marcas estén seguras de que saldrán en un entorno editorial seguro y de primera calidad.

El segundo aspecto que trabajamos es el máximo poder de control por parte de los publishers, que tienen la capacidad de seleccionar las recomendaciones para que se alineen con su marca, estilo editorial y necesidades de su audiencia. Así, garantizamos la personalización y que los anuncios sean adecuados para la audiencia concreta.

En tercer lugar, trabajamos con la monitorización “always on”, lo que garantiza la seguridad de los anuncios de Outbrain. Por ello, detectamos y eliminamos el contenido no deseado e inapropiado.

Uno de los principales retos para las marcas es llegar a la audiencia correcta y sobre todo mantener este nivel de engagement en el tiempo. ¿Cuáles consideras que son las claves para conseguirlo?

En este caso lo más interesante es el marketing basado en los intereses. Nuestra plataforma Discovery ha abierto el camino a este tipo de marketing, ayudando a las marcas a conectarse con su audiencia en cada paso del customer journey. Los datos demuestran que las recomendaciones de contenido pueden generar un CTR 10 o 20 veces más alto que el display, pues las interacciones individuales proporcionan a los profesionales de marketing el conocimiento que necesitan para generar un engagement más profundo.

Sin embargo, el targeting basado en los intereses es tan efectivo como los datos en los que se basa. En un mundo donde el contenido que recibe más likes o que se comparte en redes sociales no siempre se alinea con lo que los usuarios realmente leen o lo que les interesa, tenemos que replantearnos cuáles son los datos más relevantes, ya que los usuarios muchas veces buscan dar una determinada imagen que no muestra cómo son realmente. Para superar esta disonancia lo que hemos hecho en Outbrain es crear el gráfico de intereses durante los últimos 10 años, y gracias a ello hemos identificado los auténticos intereses de los usuarios. Las marcas que han utilizado estos datos, con los first party data, han recibido muy buenos resultados, llegando a un público más amplio y con intereses similares a los de sus clientes actuales y potenciales. Esto se conoce como Lookalike Audiences. En Outbrain buscamos los perfiles similares a la audiencia de una marca, algo que les permite alcanzar un aumento en la publicidad nativa y lograr grandes resultados.

¿Cuáles son las novedades más recientes que habéis lanzado? 

Son varias, pero voy a destacar tres de las novedades más importantes lanzadas en Outbrain en 2017.

Primero que nada, cabe destacar el Outbrain Extended Network (OEN), lanzada en septiembre. Se trata de una nueva oferta de programática nativa que permite incrementar la escalabilidad, la precisión de targeting y el coste por clic. OEN ayuda a los profesionales de marketing a alcanzar de forma transparente y eficiente a miles de publishers adicionales, aumentando la escalabilidad hasta un 50%, con el beneficio adicional de todas las soluciones avanzadas de targeting de Outbrain.

Por otro lado, destaca también el Multiple Conversions, que proporciona información valiosa sobre las decisiones que toman los consumidores en todas las fases del funnel de venta. De esta manera podemos saber qué momento del funnel se encuentra un consumidor, lo que permite a las marcas medir y optimizar los eventos de conversión, entendiendo mejor el impacto de sus campañas.

En tercer lugar voy a hablar de la descarga de las aplicaciones, ya que en la actualidad colaboramos con una serie de empresas estratégicas en aplicaciones móviles como TUNE, Adjust, AppsFlyer y Kochava, todas ellas especializadas en la medición de las descargas de aplicaciones. Con ellas, los clientes podrán consultar todas las descargas de aplicaciones generadas a través de Outbrain, lo que permite a las marcas optimizar los costes de adquisición y medir la rentabilidad de cada usuario proporcionado por Outbrain.

¿Nos puedes hablar de la adquisición de Zemanta y de vuestro compromiso en ámbito programmatic?

Entre las principales operaciones llevadas a cabo a finales de 2017 destaca la adquisición de Zemanta, que es un DSP nativo líder del mercado. Se trata de un movimiento que va en dirección a responder a las solicitudes de programática de nuestros clientes, posicionándonos así de una manera única en el mercado, ya que a pesar de que hay muchos DSP, no hay ninguno otro que sea nativo.

Mediante el uso de esta plataforma, los profesionales de marketing y las agencias podrán acceder a las mejores oportunidades de la oferta nativa, incluyendo las redes programáticas nativas como TripleLift y Sharethrough, así como los principales marketplaces como Yahoo, Fascebook y Outbrain, con total seguridad para las marcas online y mayor engagement del usuario. De esta manera, Zemanta se presenta como una plataforma única por su capacidad de proporcionar una oferta basada en la predicción del engagement de los usuarios, algo similar al modelo de negocio de Outbrain, por lo que ha sido una adquisición muy adecuada.

Uno de los retos para las marcas hoy en día es crear un engagement verdadero con su target para ser competitivas y generar conversiones/negocio. ¿Qué herramientas ponéis a disposición de las marcas orientadas a performance?

Además de las funcionalidades de targeting por interés, hemos lanzado varias funcionalidades de retargeting como Story Sequencing y Custom Audiences. Gracias a estas herramientas las marcas de perfomance tienen la posibilidad de personalizar aún más los mensajes para los usuarios, incrementando el engagement y dirigiendo a los clientes a la parte más baja del funnel, que es la intención de compra. Además, Outbrain es la única plataforma nativa que ofrece la funcionalidad Lookalike de la que hemos hablado anteriormente, una herramienta que abre un alcance mucho más largo.

Respecto a casos de éxito, recientemente hemos publicado un Informe que recoge los casos de éxito más interesantes que hemos realizado en Outbrain con marcas performance como Seat, Microsoft, Lord Wilmore, Babbe y mucha más. Destaca la de Seat que ha confiado en nosotros para crear conciencia en torno a tres de sus modelos de coche, incrementar el tráfico a su página web y fomentar las visitas tanto a la página de reserva de prueba de vehículo como a la descarga de folletos.

Los resultados han sido realmente sorprendentes y, mediante el uso de la tecnología de Outbrain, las reseñas de los modelos de SEAT se amplificaron en publicaciones pertinentes, resultando en miles de visitas a la página “reserva de prueba de vehículo” y 400 folletos descargados, todo ello a un coste por lead muy bajo.

A finales del 2017, habéis presentado en España la Outbrain Academy, ¿en qué consiste el programa? ¿Seguirá en 2018?

La Outbrain Academy es un exclusivo programa de certificación global para profesionales del marketing y agencias de medios. Concretamente, se lanzó en Australia en 2016, y después en Estados Unidos, Singapur, Alemania, Reino Unido, Francia e Israel, certificando a cientos de profesionales de marketing.

Este programa tiene como objetivo formar a la próxima generación de especialistas de marketing con todos los conocimientos que se necesitan para competir en un entorno de marketing global. El programa ha sido diseñado para fomentar el uso de las mejores prácticas requeridas en el entorno digital, y para alcanzar los resultados utilizando la plataforma Discovery de Outbrain.

La primera Academy de España se realizó en Madrid con Ecselis España y, durante la formación, los asistentes descubrieron cómo sacarle el máximo provecho al Discovery de Outbrain.

Nuestra misión es preparar y educar a esta nueva generación de profesionales de agencias de medios, y por ello seguiremos en el 2018.

¿Cuáles son vuestras expectativas y específicamente para el mercado español en 2018?

Lo primero es consolidar nuestro liderazgo como plataforma líder de Discovery, dentro de la red de editores premium que creamos en 2012, para garantizar la calidad, la transparencia y la seguridad de marca. Seguiremos, por supuesto, trabajando con los grupos editoriales premium de España, Prisa; Unidad Editorial, Godó, Grupo Zeta, y Vocento. Solo estos cinco grupos generan el 75% del tráfico premium en nuestro país

Además, queremos continuar proporcionando los mejores contenidos a los lectores, ya que esto es nuestro ADN principal. También continuaremos ofreciendo al mercado las mejores funcionalidades para ayudar a las marcas a alcanzar, no solo su audiencia, sino también lograr sus objetivos de performance. Actualmente trabajamos con muchas marcas líderes en el mercado, como L’Oreal, Vodafone, P&G, Danone, Seat, Volkswagen, BMW, Nissan, Ford, Axa, BBVA, Iberostar…

Y también queremos seguir invirtiendo en nuevas soluciones para editores y profesionales de marketing para ayudarles a sacar el máximo provecho a la publicidad nativa. Por supuesto, queremos continuar con el trabajo en óptica programmatic, traduciendo la programática en una herramienta útil.

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