Las marcas no saben hacer branded content: ¿Cómo podemos crear contenidos de calidad? #Eficacia2015

brandedcontentEste martes 22 de septiembre el madrileño Auditorio Repsol ha acogido la V Jornada de la Eficacia convocada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) con motivo de la próxima celebración de la XVII edición de los Premios a la Eficacia. La mañana ha sido abierta de la mano de Fernando Vega Olmos, co-founder & chief creative officer de PICNIC con una presentación en la que ha explicado a todos los asistentes como inspirar la creación de contenido para las marcas, algo fundamental en los tiempos que corren donde el contenido se ha convertido en uno de nuestros mejores aliados a la hora de captar la atención de los usuarios.

El branded content ha sido uno de los temas sobre los que ha girado la presentación. “Las marcas no sabemos hacer branded content y ha llegado el momento de reconocerlo”. Según el último estudio realizado por Havas las marcas han perdido valor para el 74% de los consumidores. Un dato preocupante para la industria, pero no todo está perdido. “Las marcas deben convertirse en editoras de contenidos para llegar a las personas. No hablamos de audiencia”.

Existen cinco maneras, según un estudio realizado por The New York Times, de determinar cómo nos comportamos con el contenido online:

1. Break

Momento de distracción en el que nos surge la necesidad de consultar, por ejemplo, las redes sociales. Sólo buscamos distracción por lo que lo hacemos sin intención. Se caracteriza por la ausencia de toma de decisiones. Por esto hablamos del waiting content. Hay que crear contenidos sabiendo que en este momento la gente no nos ha buscado.

2. Actualización

Momento en el que los usuarios están buscando la aportación real de valor. Quieren saber lo que ha pasado en un determinado momento y buscan la actualización. Para esto las marcas deben crear una narrativa incompleta para poder desvelar por capítulos toda la información y no convertir al usuario en espectador, sino en participante. “Tenemos que fomentar que la gente pueda crear su propia historia”, ha destacado Olmos poniendo como ejemplo el fenómeno Ice Bucket Challenge.

3. Búsqueda

Se caracteriza por el momento en el que dejamos de lado todo lo que estemos haciendo para consultar una información. Hay intención y expectativas.

4. Pasión

La gente no sabe lo que quiere y confía en nuestras marcas esperando que estas sena influyentes. Búsqueda de contenido relevante derivado de la reputación e influencia de la marca. Es necesario conocer muy bien a nuestros usuarios.

5. Descanso

Las personas pasan entre tres y cinco horas al día en este estado en el que buscamos contenido en tiempo real y a través de múltiples pantallas. Su marca debe “funcionar como un imán” para atraer la atención.

“Las marcas no saben crear branded content porque no tenemos un punto de vista claro de la sociedad en la que nos movemos más allá de la categoría en la que sevende. Si la razón de ser de la marca no queda definida es muy difícil crear contenido”. Algo que es de vital importancia porque “las personas están redefiniendo las categorías”. Hay que tener un punto de vista claro para evitar desaparecer de la mente del consumidor.

Estas son las cinco posibilidades con las que cuenta una marca para crear branded content que de verdad interese a las personas. Recuerde que el contenido que desarrolle para cada una de estas cinco posibilidades debe ser diferente.

Unos comportamientos que seguramente evolucionarán con el tiempo pero cuyos principios se mantendrán. ¿A qué espera su marca para apostar por el branded content de calidad?

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