"Las personas son impredecibles y su relación con las marcas también lo será", Janet Hernández (SrBurns)

JANET HERNANDEZEl marketing digital y el marketing de contenidos son dos tendencias muy importantes actualmente en el universo "marketero".

Janet Hernández, es Content Director en la agencia SrBurns, y desde Outbrain han hablado con ella para conocer su visión sobre el marketing de contenidos y qué novedades se van a producir dentro de este sector.

¿Qué es lo que más te apasiona sobre marketing digital en este momento?

La inmediatez y la vulnerabilidad que estamos obligados a asumir como reglas de juego principales. Da igual si has pasado una semana o un año creando una línea de comunicación para una marca: un usuario te puede hacer redefinirlo todo apenas segundos después de la primera impresión. Las personas son impredecibles y su relación con las marcas también lo será. Por eso es tan gratificante cuando algo, por mínimo que sea, sale bien; porque no se trata de haber escrito un tweet con gancho o de haber creado un blog bien escrito, se trata de haber conseguido empatizar con miles de personas a las que nunca has visto y nunca verás: has sobrevivido a su buen día, a su mal día, a sus valores, a sus expectativas, y te has abierto camino ante sus ojos, ¡te han hecho Retweet a ti entre miles de otras opciones! Es bonito irte a casa sabiendo que has prestado el servicio adecuado a tus marcas y que has generado alguna reacción en las personas.

¿Cuál es tu ejemplo favorito de innovación en marketing digital?

Es muy complicado y es casi irresponsable nombrar favoritos e innovación en una misma frase cuando se trata de marketing digital. Ahora mismo creo que un buen ejemplo de integración de una plataforma online con la realidad de las personas sería el proyecto Amazon Prime Air, no sólo por lo puntero del sistema en sí en caso de que se concrete, sino por el mero hecho de imaginar las caras de las personas recibiendo sus compras a través de un dron. Es una línea de negocio que al mismo tiempo funciona como un contenido que usa como soporte nada más y nada menos que la realidad: no es un anuncio en la tele, no es un gif animado en Twitter, en unos años nos parecerá normal, pero a día de hoy, ¡es tu historia como usuario que compra online y viene un bicho volando a traerte las cosas a tu casa! A ti, que no te tocó ver en directo la llegada del hombre a la Luna o de la televisión a color, si esa emoción no se te graba para siempre, entonces no se me ocurre qué se te podría grabar.

¿Dónde encuentras contenido de calidad e interesante para ti?

¡En los buscadores de Twitter y Linkedin! Cada día busco palabras clave sobre mi profesión y mis otras pasiones (veterinaria, deportes, música) a través de estas plataformas. Para mí es la mejor manera de no acumular ídolos que con el tiempo limiten mi visión de las cosas. Si bien es cierto que tengo algunos websites de lectura diaria y autores de cabecera para validar el contenido, para mí no hay nada más genuino y al mismo tiempo arriesgado que abrirte a recomendaciones anónimas invirtiendo tiempo en leer cosas que comparte gente que no conoces pero que aparentemente se interesa por los mismos temas que tú. Es algo que siempre sale bien, porque siempre te da la satisfacción de tener la mente dispuesta para encontrar algo nuevo.

¿Qué es lo que define el "buen contenido"?

La humildad. Cuando consigues crear un contenido que muestre que sabes de lo que estás hablando y al mismo tiempo estás abierto a recibir un feedback y dispuesto a ceder ante ese input, tienes más posibilidades de llegar a tu audiencia que cuando asumes una posición de experto imperturbable. Nada está escrito en piedra, porque la gente no quiere leer en piedra y asumir un rol pasivo. Creamos como un punto inicial para co-crear y saber transmitir esta intención es lo que más alegrías nos va a dar a las marcas: tendremos un buen contenido, porque es un contenido hecho entre todos, y muchas cabezas siempre pensarán mejor que una.

¿Cuál es el mayor mito del marketing de contenido?

El mayor mito del marketing de contenidos es el propio marketing de contenidos: mucha gente cree que es publicidad; en mi opinión no lo es. Tampoco es la solución a las trial barriers de las marcas. Tampoco es meramente digital. El marketing de contenidos es un aporte editorial de las marcas con fines de branding en todos los soportes posibles. Ahora, además de desarrollar los productos y servicios de siempre, que cada vez son más genéricos y menos relevantes en sí mismos, las marcas lanzan statements en distintos contenedores para reconocer a sus seguidores entre la multitud: no se pueden crear legiones porque no se puede modelar al usuario; tú como marca declaras algo y a partir de allí dejas que las personas decidan si les encajas o no.

¿Cómo amplificáis y maximizáis vuestro contenido?

Lo primero es que, aunque estemos haciendo marketing, pensamos en términos muy periodísticos (novedad, relevancia, proximidad). Amplificar el contenido pasa por ampliarnos la cabeza y volvérnosla a amueblar. No hay fórmulas, hay una actitud ante los mensajes que generas y recibes: quizás una campaña que pensaste para soportes online se acaba convirtiendo en un elemento de marketing directo y eso es algo que no se puede prever. Lo más frecuente es utilizar las plataformas de las que dispones como marca, sindicar contenido, contactar influencers, y eso está bien, siempre que no sean tus únicas bazas, siempre que estés abierto a analizar el performance de tus piezas en las primeras fases de campaña y a partir de allí redefinir constantemente la estrategia. Aquí no gana el que tiene más dinero para Ads sino el que tiene más capacidad de observación. La meta es que las marcas que trabajamos no sólo se conviertan en líderes de su categoría, sino que también alcancen un liderazgo de opinión.

¿Cómo has trabajado con Outbrain y cuál ha sido tu experiencia?

Outbrain entiende muy bien lo que significa distribuir contenido y por eso es un partner de calidad: su algoritmo potente y al mismo tiempo exigente nos pone más cerca de lo que éticamente queremos y debemos hacer que de las tentaciones habituales del mercado. La consecuencia es que acabamos distribuyendo un contenido de calidad, que no invade al usuario ni representa un intento arrogante por persuadirle, sino que busca captar su interés y posicionar a las marcas como un emisor de esos temas interesantes.



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