Mesa redonda "Experiencias de co-creación de historias" – III Foro Cultura Empresa

Marcas y cultura, el tándem perfecto para encontrar el camino hacia los consumidores

Marcas, agencias y creadores se dan cita en el III Foro Cultura Empresa para ahondar en las experiencias de co-creación de historias y en los beneficios y complejidades de la hibridación entre marca y cultura.

Marcas y cultura, el tándem perfecto para encontrar el camino hacia los consumidoresLa originalidad o la sorpresa son factores importantes a la hora de contar historias de marca. Sin embargo, en un momento en el que la producción de contenido es cada vez más abundante, las compañías deben contar con partners expertos en creatividad que les ayuden a encontrar esas experiencias únicas capaces de dejar huella en la mente de los consumidores.

Así, marcas y agencias se han convertido en un tándem imprescindible cuando se trata de comunicar los valores de una empresa.

Pero, como se suele decir, en la industria marketera parece que ya está todo inventado y buscar nuevas formas de entretener y aportar valor a la audiencia se ha convertido en la obsesión de las marcas.

En este sentido, la cultura se ha convertido en un aliado esencial. Cine, música y arte están cada vez más ligados a las marcas que buscan en estas disciplinas una manera de acercarse a su público.

Así lo han hecho compañías como Banco Santander y su tan aclamada pieza “Cuánto. Más allá del dinero” o Gas Natural con el proyecto “Cinergía”.

Para hablar sobre este tipo de iniciativas, de sus beneficios y complejidades se ha celebrado la mesa redonda “Experiencias de co-creación de historias” en el III Foro Cultura Empresa que ha contado con la participación de Arturo Pinedo, socio director general de España y Portugal de Llorente y Cuenca, como moderador; Fran Perea, actor, guionista, director y empresario cultural; María Luisa de la Peña, subdirectora de marketing corporativo y marca de Gas Natural; Elena Alti, digital marketing de Grupo Banco Santander; Aurélie Morin, european category marketing manager de Campofrío Food Group y Rubén Arribas, director de Grupo Duende.

Marcas y cultura, el tándem perfecto para encontrar el camino hacia los consumidores

Para Alti, “las marcas se han convertido en los mecenas de la cultura, son las grandes aliadas”, mientras que De la Peña asegura que cuando se trata de co-crear, lo importante es encontrar un equilibrio en el que cada uno aporte lo suyo para que el resultado sea el mejor. Sin embargo, este camino de colaboración también tiene grandes retos y obstáculos. El entendimiento entre agencias, marcas y creadores es uno de ellos.

La solución pasa, según Perea, por ceder aunque señala que “lo importante es saber qué sacrificas y qué no. Siempre hay una parte que tiene que ceder un poco más, que suele ser la que menos dinero tiene. Hay que adaptarse, por que al final el objetivo es contar una historia y contarla bien”.

Más crítico se muestra Arribas que opina que “las marcas huyen del conflicto y eso es algo que se puede mejorar. Las buenas historias tienen conflicto y hay que entender que es algo bueno. Nuestra responsabilidad es trabajar para que una marca adquiera credibilidad y entre en el conflicto. Hay que asumir ciertos riesgos y dar libertades a los artistas con los que trabajas”.

De la Peña reivindica el papel de las marcas en esta relación que, lejos de ser una dictadura, afirman que las marcas “también cedemos. Hay que confiar en la agencia, tener paciencia y darles espacio para desarrollar su apuesta. Luego ya hay tiempo de rectificar, pero a priori, hay que confiar”.

En esta misma línea sigue el discurso de Alti que señala: “Ese proceso de co-creación se hace en común, en equipo y con consenso. Es importante que antes de empezar el proyecto todos tengamos claros los objetivos, eso es lo que hace que el proyecto sea exitoso“.

No obstante, también matiza que el fin último de las marcas es la conversión. “Necesitas que el proyecto traccione a nivel comercial y que genere engagement con el consumidor, porque, al final, hay que vender”.

“No se trata de imponer, nosotros colaboramos con la agencia en la elección del creador. Se hace una valoración conjunta y eliges, así la agencia está contenta y evitas imponer un creador con el que la agencia no tiene feeling”, comenta De la Peña.

Con respecto al papel de las agencias y su aportación al proceso creativo, Arribas asegura: “Me gusta describirme como creador y, en ese sentido, la labor de la agencia es defender esa creación e intermediar entre la marca y los artistas. En un proyecto es fundamental que el cliente vaya de la mano, que sea una suma, pero siempre dirigido a alguien y ese foco nunca se puede perder”.

Para Morin, “las agencias son esenciales” porque desempeñan un papel de traductores entre la marca y el creador. “Es importante que las agencias hagan esa labor de explicar los objetivos”, señala.

También juegan un papel importante las agencias para Alti pero añade que “los modelos de agencias tienen que cambiar porque los clientes también lo están haciendo” y señala la necesidad de incorporar “perfiles muchos más mixtos”. “A día de hoy la agencia aporta valor, sobre todo, en posicionamiento estratégico” pero matiza que las relaciones seguirán cambiando.

Desde la parte creadora, Perea critica que, por parte de las marcas “las ideas están todavía infravaloradas” y reclama un compromiso más a largo plazo con los proyectos culturales.

“Todavía hay que empujar un poco a las marcas para que no se lo tomen como un evento, sino como un proyecto que perdure en el tiempo, que pueda tener una vida útil y tenga una posibilidad de exhibición. La mayoría de las veces se consiguen los objetivos de marca y el proyecto desaparece”, explica.

En este sentido, De la Peña opina que opina que “si el proyecto es más largo, se construyen unos valores de marca más fuertes”.

Con respecto a la rentabilidad de hibridar marcas y cultura, De la Peña afirma que el cine es “una plataforma perfecta porque esta muy bien percibida por la gente. Es la segunda iniciativa cultural que más gusta a la gente, es mucho mas fácil utilizar estas plataformas para transmitir contenidos”.

Para arribas “es muy rentable, pero no tanto en términos económicos. Se tiende a cuantificar mucho todo, pero existen otros tipos de rentabilidad en cuanto a atributos de marca”, No obstante, destaca, “invertir en cultura es rentable, seguro”.

“No sé si rentable sería la palabra adecuada, pero la cultura permite mostrar la parte humana de las marcas a la sociedad”, comenta Morin. “Es la mejor forma de hacer que el mensaje cuaje, que la marca no sea tan distante. El mayor reto es ser creíbles y relevantes, se trata de ser mas cercanos y humanos”.

Finalmente, Alti añade: “La relación entre cultura y marca no es nada nuevo, pero lo que ha cambiado es la forma de hacerlo. Antes las marcas la apoyábamos con “mancha”, pero eso tiene que cambiar porque el mercado esta cambiado, la cultura está adquiriendo mucha importancia, las reglas del juego están cambiando, pero todavía tienen que cambiar más. Hay un futuro magnífico”.

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