Las métricas siguen siendo más raras que un perro verde en el content marketing

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Ilustración: Javier Comellas

Las métricas (insuficientes o directamente inexistentes) son hoy por hoy el gran talón de Aquiles del content marketing. Y eso que el dinero que los marketeros vuelcan en esta disciplina no para de pegar el estirón.

Según un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido por la Content Marketing Association (CMA), el 73% de los marketeros asegura que las métricas gozan actualmente de muchísima importancia en sus estrategias de marketing de contenidos. Y precisamente por esta razón la mitad de los marketeros dice invertir entre el 6% y el 15% del presupuesto asignado al content marketing en las (escurridizas) métricas.

El 45% de los markeros prevé aumentar el presupuesto volcado en las métricas a lo largo del próximo año. Algo más aplicado es el 56% de los marketeros, que incorpora ya automáticamente las métricas a sus estrategias de marketing de contenidos.

Aun así, y pese a los esfuerzos de los marketeros, lo cierto es que sólo la mitad dice estar en condiciones de tomar la medida adecuadamente al ROI en sus campañas de content marketing. Y no sólo eso. El 52% duda de la posibilidad de lograr una suerte de métrica universal en el universo del marketing de contenidos.

El 91% cree que las métricas de efectividad asociadas al content marketing deberían incluir factores, medidos a largo plazo, como la simpatía, la confianza y la incitación a la compra.

Entre los factores que los marketeros creen que hay que medir a corto plazo destacan la interacción (24%), las compras (23%), la duración del “engagement” (20%), el “social sharing” (19%) y el número de visualizaciones o visitas (15%).

Los principales obstáculos con los que se topan los marketeros a la hora de tomar la media al content marketing son el acceso a los datos (65%) y la ausencia de sistemas consensuados de medición (57%).

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