Entrevista a Lutz Emmerich, de Outbrain España

Outbrain continúa creciendo y fortalece su presencia en video advertising con sus nuevos formatos de Video Discovery

Entrevistamos a Lutz Emmerich. Country Manager de Outbrain España, que nos habla sobre la evolución de la compañía en España y sus planes para 2019

Lutz EmmerichAyudar al lector a descubrir contenido interesante, relevante y oportuno. Ese es el objetivo de Outbrain, la compañía experta en la recomendación de contenido en las webs de los principales medios.

Centrados en la publicidad nativa, y dejando de lado los anuncios tradicionales, tratan de atraer a la audiencia para conseguir los mejores resultados de cada negocio. En total, la empresa cuenta con 18 oficinas distribuidas por todo el mundo, y con acuerdos en más de 25 países

Seis años después de su llegada al mercado español, los resultados en nuestro país son realmente positivos. Sobre la compañía, el sector, y la evolución en España hemos hablado con Lutz Emmerich, Country Manager de Outbrain España que, además, ha realizado un balance del año.

Despedimos el año, ¿qué balance hace de Outbrain de este 2018 a nivel local e internacional?

Desde el punto de vista global los indicadores de crecimiento de este año son muy positivos.
A nivel global en los últimos 6 meses hemos añadido a más de 240 nuevos Publishers a nuestra red. Además, estamos fortaleciendo nuestra presencia en los diferentes mercados en los que operamos, alcanzando los objetivos prestablecidos en cada uno de ellos. Podríamos decir que las ventas se han casi triplicado a cientos de millones de dólares en los últimos tres años y confiamos que esta tendencia se mantenga también en los próximos años

A nivel local, Outbrain ha registrado también un crecimiento importante, llegando a doblar la facturación con respecto al 2017. Ha sido un año importante marcado por la introducción de nuevos productos como, por ejemplo, nuestros primeros formatos de Video Discovery que, sin duda, nos han ayudado a incrementar nuestra presencia en el mercado del video advertising, con soluciones no intrusivas y que ayudan a las marcas a incrementar la brand awareness y el engagement con la audiencia deseada. Otro aspecto importante es la renovación de algunos acuerdos con Publishers premium como ABC y la introducción a nuestra red de nuevas cabeceras como: El Confidencial, Hola, Vox Pópuli, Mujer Hoy, Hora Nova y FINANZAS.com

Destaca también el fortalecimiento de nuestro equipo en España, que ha crecido un 40% este año, mientras que a nivel global el numero de empleados ha crecido en un 30% hasta llegar a más de 700 en el 2018. Este año hemos también estrenado una nueva oficina en el corazón de Madrid, en la Calle Gran Vía.

Entre las iniciativas lanzadas este año en el ámbito de la formación, ¿cuál es la que les ha funcionado mejor y de la que se sienten más orgullosos?

Sin duda nos enorgullece los resultados alcanzados con Outbrain Academy. Se trata de un programa de certificación exclusivo lanzado por primera vez en Australia en el 2016 y posteriormente también en los Estados Unidos, Singapur, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, etc. En España se lanzó a principios de este año y desde entonces ya son muchas las agencias que se han unido al programa, mostrando entusiasmo e interés como, por ejemplo: Ecselis, Performics, Xaxis y OMD, que es la primera agencia española 100% certificada por Outbrain (+30 profesionales de OMD han superado exitosamente la formación).

Durante el 2018 hemos certificado a más de 60 profesionales en España y en 2019 nuestro objetivo es seguir ofreciendo este programa a las principales agencias de medios con las que colaboramos, aportando valor y nuevos conocimientos para que cada profesional sea más competitivo y eficiente.

¿Cuáles son las soluciones/productos que ha lanzado Outbrain en 2018?

Destaca Interest targeting, una solución que brinda a los profesionales de marketing la posibilidad de aprovechar el gráfico de intereses de Outbrain y, por primera vez, con el control directo para especificar la audiencia que se desea alcanzar. Gracias a esta solución, el posible ofrecer a cada usuario una experiencia de contenido personalizado en la red de Outbrain

Además, también debemos hablar de los nuevos formatos de Video Discovery: Oustream video y FOCUS click-to watch. Otra importante solución lanzada este año es Smartfeed. Se trata de una nueva experiencia digital que transforma cada página en un feed infinito de contenido personalizado. Gracias a Smartfeed se ha registrado un incremento promedio del 60% en el CTR orgánico y un aumento promedio del 40% en los ingresos del Publisher. En España son muchos los Publishers que ya han implementado Smartfeed como por ejemplo COPE que, en solos 3 meses, ha conseguido incrementar el CTR orgánico en un 34%, el CTR de pago en un 80% y también ha registrado un aumento del 87% en su RPM.

¿Cómo ha crecido el mercado de la publicidad nativa en España este año y qué podemos esperar del 2019?

La publicidad nativa ha crecido exponencialmente desde sus inicios, pasando de ser una respuesta al fenómeno de la poca visibilidad de los banners a ser considerada un canal estratégico dentro del plan de marketing y publicidad de muchas empresas. Su formato no intrusivo, la mezcla de una mejor experiencia del usuario y su perfecta integración en el site del Publisher, son algunas de las claves que han favorecido su éxito.

De hecho, según un estudio reciente publicado por IAB, la Inversión total en Publicidad Digital en España sobrepasa los 1.708 millones de euros con crecimiento estimado de la inversión digital en torno al 10% para el cierre de 2018. El mismo estudio revela también que la inversión en publicidad Nativa y Branded Content ha experimentado un crecimiento importante durante los últimos años.

En el 2018 hemos también registrado un incremento de la inversión en publicidad nativa sobre todo en la industria de automoción y del turismo (hoteles y aerolíneas). En Outbrain trabajamos con muchos anunciantes pertenecientes a estos verticales como por ejemplo Volkswagen, Mercedes, BMW, Citroën, Renault, Peugeot, Turismo de Canarias, Turismo de Irlanda y Transavia (compañía aérea del grupo Air France/KLM).

Miramos al futuro con confianza y consideramos que la publicidad nativa seguirá creciendo, gracias a los buenos resultados alcanzados hasta ahora y debido a que los usuarios cada vez más rechazan la publicidad intrusiva o disfrazada de contenido de calidad. De hecho, según el informe de Yahoo y Enders Analysis, en Europa los anuncios nativos alcanzarán los 13.200 millones de euros para el 2020. La publicidad nativa se considerará cada vez más como un canal estratégico para cada compañía que quiera marcar la diferencia en el mercado.

Recientemente Outbrain ha cumplido seis años en España, ¿qué supone esto para la compañía?

Este año hemos cumplido 6 años en España y hemos querido celebrarlo con todos los principales “players” del sector que nos han acompañado en este viaje en una fiesta organizada el pasado 22 de noviembre. Ha sido un viaje emocionante y satisfactorio, que ha requerido mucho compromiso, esfuerzo y trabajo, pero que ha dado sus frutos y nos ha ayudado a crecer y a fortalecer nuestro liderazgo en el mercado como plataforma Premium de publicidad nativa.

Desde el 2012 hemos establecido colaboraciones con los principales Publishers de España y eso nos ha permitido alcanzar al 92% de la audiencia española con recomendaciones personalizadas y de valor. Hoy en día trabajamos con las agencias de medios más importantes del sector y seguimos ayudando a muchas marcas a alcanzar todos sus objetivos de negocio (desde brand awareness a objetivos de performance, lead, ventas y conversiones).

¿Qué planes tienen para 2019 Outbrain?

Nuestro objetivo es seguir proporcionando un entorno seguro para las marcas, una mayor calidad de contenido y transparencia; manteniendo y ampliando nuestra red de Publisher Premium. En Outbrain garantizamos la Brand safety y para ello nos centramos en tres aspectos clave. El primero es la construcción y el mantenimiento de una relación directa con una red de Publishers premium. De hecho, en España trabajamos con los Publishers principales como: PRISA, Grupo Godó, Vocento, El Confidencial, solo por mencionar algunos. El segundo aspecto es ofrecer a los Publishers el máximo control, dándoles la oportunidad de seleccionar las recomendaciones que mejor se adaptan a su estilo editorial, sus valores y a las necesidades de la publicación. El tercer elemento es el monitoreo "always on” que garantiza la seguridad de los anuncios de Outbrain y nos permite detectar y eliminar contenido no deseado e inapropiado.

Además, hemos detectado que la Publicidad nativa necesita una tecnología específica que se adapte a sus necesidades. Esto es lo que ofrece Zemanta. Se trata del DSP nativo líder en el mercado y es la sexta adquisición de Outbrain, diseñada para satisfacer nuestras necesidades en el ámbito programático. A estas novedades se añade la posibilidad de comprar el video outstream a CPM desde todas las plataformas DSP presentes en el mercado. De cara al 2019, continuaremos trabajando en esta línea fortaleciendo nuestra presencia dentro del sector de la programática y mejoraremos nuestra oferta de formatos de Video Discovery.

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