Así han desvirtuado los marketeros el content marketing

Autor de la imagen: Roman Vyshyvanov y otros

En realidad el content marketing no es en absoluto una mala idea. Pero este concepto adquiere inevitablemente el estatus de idea infame cuando está a merced de malentendidos o cuando es esclavo de una mala ejecución, que es lamentable casi siempre. En este sentido, tal y como se aplica a día de hoy el marketing de contenidos, la conclusión es obvia. Es definitivamente una mala idea, asegura Thomas Koch en un artículo para Meedia.

Pero, ¿por qué es una mala idea? En primer lugar porque muchos creen que el content marketing retoza casi única y exclusivamente en el regazo de las plataformas online. Se trata de un error absolutamente monumental y sus consecuencias no pueden ser sino demoledoras.

La publicidad siempre ha utilizado el contenido como materia prima, por lo que no hay en realidad motivo alguno que justifique que los gurús del marketing online reclamen para sí la propiedad sobre el marketing de contenidos.

Hay que tener además en cuenta que, a diferencia de lo que dicen algunos, el content marketing no tiene nada de nuevo. De hecho, el bueno de David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, ya tenía constancia de la existencia de la existencia de esta disciplina cuando decía aquello de «el consumidor no es idiota, es tu esposa. Y estarías insultando su inteligencia si asumieras que un mero eslogan y unos cuantos adjetivos insípidos pueden persuadirle de comprar cualquier cosa. El consumidor, como tu mujer, quiere que le des toda la información disponible».

¿Qué es entonces el marketing de contenidos? Básicamente información relevante para personas no ungidas con el apelativo (merecido) de idiotas. Se trata de una definición que rebosa inteligencia. La rebosaba hace 60 años y la rebosa todavía ahora.

Sin embargo, en los tiempos que corren la eficacia publicitaria se está deslizando por una escarpada pendiente hacia abajo, y el odio que el consumidor propina a los anuncios está simultáneamente por las nubes. Y esta auténtica espiral de destrucción comenzó a asomar la pata cuando el marketing online y el content marketing comenzaron a caminar juntos de la mano. ¿La moraleja? Que tan flamante tándem no funciona o no lo hace como debería, subraya Koch.

Los marketeros y el uso torticero que hacen del marketing de contenidos

Si el contenido es verdaderamente relevante, ¿por qué habría de ser diseminado única y exclusivamente online? ¿No tendría sentido plantar su simiente en todos los canales?

Parece fácil. Una vez conocemos a nuestro público objetivo y podemos poner nombres y apellidos a los medios (offline y online) que utiliza con mayor asiduidad, vertemos allí el contenido relevante que queremos hacerle llegar. Lástima que tan facilísimo

Enredado en torno al pescuezo del content marketing hay además otro gran error: el de la distribución del contenido (mal llamada por algunos publicidad nativa).

Se supone que la publicidad nativa es aquella publicidad digital que hace las veces de contenido editorial (nuevamente se vuelve a hacer hincapié, erróneamente por supuesto, en la naturaleza digital de la publicidad).

Si nos atenemos a esta definición de publicidad nativa, los anuncios que se cobijan bajo su seno no dejan de ser anuncios disfrazados de contenido editorial. ¿El problema? Que estamos probablemente ante la idea más estúpida en la historia de la publicidad. ¿Por qué? Porque trata a los consumidores como idiotas, insulta gravemente a su intelecto y no hace sino embadurnarle con aún más «basura» editorial cuando osa adentrarse en la de por sí mugrienta red de redes, dice Koch.

La «mugre» que los anunciantes se empeñan en hacer llegar al consumidor son el tercer gran error del content marketing. Porque el contenido no es lo que las marcas necesitan de manera tan indispensable como urgente transportar al consumidor. El contenido es aquello que aguijonea realmente el interés del consumidor.

El consumidor y sus necesidades reales son lamentablemente una suerte de entelequia para la mayor parte de los anunciantes, de ahí que Dave Trott no se equivoque cuando dice que «la gente real no existe en el universo del marketing, por lo que tampoco existen las soluciones».

Y por mucho que les pese a algunos, el content marketing no es una solución si no va a acompañado de un plan, si está huérfano de propósito y actitud. En el mejor de los casos el marketing de contenido expande el espectro de posibilidades en el «marketing mix» y en el «media mix». Y pone en manos de los anunciantes una fenomenal excusa para tratar con respeto a las personas que hay parapetadas detrás de eso que ellos llaman simplemente target.

Si no se utiliza así, es mejor abandonar del marketing de contenidos y dejar de pronunciar su nombre en vano, concluye Koch.