La era del contenido desprovisto de 'carcasa'

Por qué el contenido "descascarillado" es siempre mejor que nada

En tiempos de crisis en vital que las marcas estén ahí para sus clientes, a los que deben seguir agasajando con contenido y con buenas historias (aunque éstas luzcan quizás "trajes" menos opulentos).

 

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Autor de la imagen: Atharva Sutar

2020 echó a andar como cualquier otro año y cargando sobre los hombros con las tendencias de siempre: realidad virtual, realidad aumentada, inteligente y un buen puñado de "gadgets" supuestamente prodigiosos.

Nadie fue capaz de presagiar a que todas esas tendencias (viejas conocidas) se sumaría más tarde el hoy ubicuo teletrabajo (y con él las no menos omnipresentes videollamadas).

Después hizo acto de presencia otra tendencia (metamorfoseada en último término en problema): la del contenido. ¿Cómo seguir alumbrando contenido bajo el yugo de las durísimas restricciones solapadas al coronavirus? Muchas marcas hallaron múltiples preguntas a este pregunta (inevitablemente peliaguda) refugiándose en los brazos del "expertise" de sus agencias de cabecera, tan extraordinariamente útiles en momentos de crisis.

Y evidentemente la maquinaria del contenido no llegó a pararse nunca por culpa de la pandemia. Es más, la creatividad floreció con asombroso verdor y fulgor durante la cuarentena y los sofisticados "shootings" de antaño se refugiaron en las cuatro paredes de los hogares de los creativos (traduciéndose no pocas veces en fenomenales resultados), explica Rainer Frömmel en un artículo para Horizont.

A las marcas sin agencias a su vera el confinamiento se les dio bastante peor y muchas optaron por el "apagón" en cuanto a contenidos en las redes sociales y otros canales digitales. ¿El resultado? Tras unas cuantas semanas de parón, las marcas no tardaron en darse cuenta de que, si seguían "mudas", sus rivales acabaría adelantándolas por la izquierda y por la derecha.

Los problemas para dotar al contenido de continente no son excusa para dejar de generarlo 

¿Cuál fue entonces su reacción? Sacar del cajón el spot televisivo de hace dos años y republicarlo en las redes sociales (sin preocuparse de si su formato se ajustaba verdaderamente a estos canales). En tales casos el remedio se trocó inevitablemente en bastante peor que la enfermedad.

Hay efectivamente muchas razones de peso por las que las agencias cuentan con un nutrido ejército de fotógrafos, operadores de cámaras, especialistas en "motion graphics" y otros muchos expertos. Y hay también una larguísima retahíla de razones para producir de manera diferente un clip para TikTok y un anuncio para la televisión (porque la diferencia entre uno y otro formato no es en absoluto baladí).

Sin embargo, y más que de la calidad del recipiente, hay que preocuparse de la calidad del contenido. Sin una buena historia que contar el contenido se queda inevitablemente cojo. Solo una vez tengamos claro qué historia qué queremos contar, deberemos preocuparnos de cómo deberá ser su "look & feel" y cómo deberá adaptarse ésta a los canales en los que en último término recalará (ajustándose a los diferentes fases del "customer journey" del cliente).

En los últimos meses las marcas se han topado con muchísimas barreras para la generación de contenido (más bien para revestirlas del continente pertinente). Pero el mutismo no es un modo alguno una solución. Es, de hecho, el principal problema. En tiempos de crisis en vital que las marcas están ahí para sus clientes, a lo que deben seguir agasajando con contenido y con buenas historias (aunque éstas luzcan "trajes" menos opulentos), enfatiza Frömmel.

Como bien dijo en una ocasión el bueno de David Ogilvy, "la publicidad (el contenido en este caso) cuesta dinero, pero no hacer publicidad cuesta clientes".

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