¿Por qué la viewability no tiene relevancia para el content marketing?

viewability2El marketing de contenidos ha protagonizado el mundo del marketing en los últimos dos años. Los responsables de marketing han conseguido un conjunto de herramientas para contar historias y construir marcas online en vez de trabajar en intentar influir en la intención de compra, como se hacía antes. De hecho, 8 de cada 10 responsables de marketing ya utilizan el marketing de contenidos en sus campañas.

El content marketing genera relaciones

Como muchas disciplinas nuevas de marketing, incluyendo el social marketing en sus inicios, el marketing de contenidos todavía adolece de una estandarización, especialmente en cuanto a la medición de resultados. Los responsables de marketing han estado luchando para identificar formas de rastrear y medir efectivamente el marketing de contenidos. El instituto de investigación de content marketing ha mostrado que la primera métrica de medición en el marketing de contenidos es, básicamente, el tráfico hacia el contenido de la marca, por ejemplo el número de personas que han descubierto un contenido en concreto.

La mayoría de los marketeros también toman en consideración métricas web estándar, tales como el tiempo en la página, artículos consumidos durante la visita, visualización de vídeo, actividad social compartiendo contenido, etc. Los profesionales del marketing necesitan dar un paso más y encontrar acciones de alto valor añadido que hagan que sus audiencias sean más valiosas. Por ejemplo, un fabricante de automóviles podría definir a alguien que va de su contenido a la página de su concesionario como una acción de alto valor añadido. Al fin y al cabo, se trata de generar compromiso y establecer relaciones.

Viewability no significa mucho en el content marketing

Recientemente una nueva métrica está cobrando protagonismo en el marketing de contenidos: la viewability, o métrica que mide si nuestro anuncio ha sido visto o no. El visionado es una métrica esencial en un entorno de marketing digital cada vez más programático, donde los marketeros son capaces de obtener el inventario menos caro, pero de calidad a veces cuestionable. Sin embargo no tiene gran relevancia para el marketing de contenidos. Voy a explicar por qué.

Las métricas de marketing de contenidos que hemos mencionado hasta ahora, sobre todo, tienen una cosa en común: buscan generar relaciones y compromiso con el propio contenido. Un gran salto adelante frente al mundo del display donde la visualización de un spot tiene mucho valor para la marca. El valor para el marketing en la publicidad gráfica proviene de los propios consumidores que están expuestos a anuncios en diferentes soportes. El valor del marketing de contenidos es completamente diferente y viene del hecho de que los consumidores deciden leer un artículo o ver un video, no echar un vistazo a un spot promocional. Según el IAB, el 54% de toda la publicidad online no es vista por los usuarios.

Este valor es similar a buscar publicidad, donde a los responsables de marketing no les importa si sus anuncios son vistos en Google; sólo les preocupa si se hace clic en ellos y si los usuarios responden a la acción deseada. Hay una razón por la que nadie pide a Google que proporcione un seguimiento de la visibilidad en Adwords: simplemente no significa mucho. Todo dependerá del grado de compromiso del usuario después de que levante su mano del clic.

No echemos la culpa a los robots

Uno de los principales impulsores de la viewability como tendencia ha tenido justificadas preocupaciones por parte de los profesionales del marketing acerca del crecimiento de impresiones fraudulentas en el ecosistema programático. Mientras esta métrica es muy buena para ofrecer garantías en la publicidad gráfica, hay mejores maneras de asegurar resultados libres de fraude en el marketing de contenidos. En el content marketing el fraude tiende a manifestarse en tráfico no humano (robots) que por lo general generan baja participación y que se puede monitorear con compañías de verificación que nos garanticen que los que están consumiendo el contenido son realmente personas.

Tras 20 años incordiando a los usuarios con banners intrusivos, el marketing de contenidos ofrece a los profesionales la oportunidad que durante tanto tiempo han estado esperando: una manera de compartir historias que fomenten la conversación con los consumidores y no la indiferencia o incluso peor, la molestia.

Sería una lástima desmerecer el impulso del momento actual del marketing de contenidos con métricas irrelevantes de la época del display. Centrémonos en ayudar a disfrutar a los consumidores con un buen contenido y midiendo el grado de fidelidad y de relación que establecen con la marca.

Lutz Emmerich
Country Manager Outbrain Spain


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