Oportunidades y retos de la publicidad en vídeo

Publicidad en vídeo: cómo potenciar el storytelling de la marca y mejorar la experiencia para el usuario

Aunque la apuesta por el contenido en publicidad en vídeo ha ido en aumento en los últimos años, ¿es suficiente para impactar al consumidor? Sobre ello han debatido los participantes del desayuno “Video Advertising: click to watch not to skip”.

Publicidad en vídeo: cómo potenciar el storytelling de la marca y mejorar la experiencia para el usuarioA estas alturas del juego marketero no cabe duda de que el formato vídeo se ha convertido en el favorito de los consumidores y no solo en lo que a entretenimiento respecta, sino también en el ámbito publicitario.

La efectividad de la hibridación entre publicidad y contenido es tan evidente que la mayoría de anunciantes, agencias y publishers invierten ya en este formato para dirigirse a su audiencia.

Sin embargo, no basta con producir contenido para ganarse la atención y el favor de un público exigente y saturado de información. ¿Cuál es el secreto para conseguir que los usuarios caigan rendidos ante los pies de las marcas a través de la publicidad en vídeo?

Para averiguarlo MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo junto a Outbrain en el que, con la participación de diversos profesionales del sector, se ha reflexionado sobre las claves que convierten al vídeo en una apuesta ganadora para las marcas.

En él han participado Lucía Moreno, content marketing de Movistar (Telefónica); Macarena Arraiza, ABM LNA de Heineken España; Fadela Hamza, responsable de comunicación y marketing de Kiabi; Elena Arnaldo, coordinadora de marca y publicidad de Segurcaixa Adeslas; Cristina Cuadrillero, responsable de publicidad de Bayard Revistas; Fernando Hernán, departamento de marketing de Línea Directa; Núria Peña, marketing directo y creatividad de Línea Directa; Gregorio Crespo, digital marketing manager de Sonae Sierra; Carlos Espada, departamento de marketing y diseño gráfico de Bdo; Javier Blanco, departamento de marketing de Paradores; Verónica Gil, responsable de marketing y desarrollo digital de Atresmedia Publicidad; Jose Alvear, ejecutivo de marketing de Atresmedia Publicidad; Marta Alemany, responsable de medios digitales de Amnistía Internacional; Pedro Muñoz, head of amplify de Outbrain; Antonella Bucci, marketing manager Spain & Italy de Outbrain y Javier Piedrahita, editor de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.Publicidad en vídeo: cómo potenciar el storytelling de la marca y mejorar la experiencia para el usuario

Para comenzar el debate se ha abordado la situación actual de las marcas en el terreno del vídeo.

“Nos hemos ganado a pulso la situación en la que estamos, que el público considere intrusivos los formatos que utilizan tanto publishers como agencias y marcas”, comenta Muñoz.

“El vídeo está viviendo una época de boom y tenemos que ser conscientes de que el comportamiento que tiene el usuario en televisión no tiene nada que ver con el que tiene cuando ve vídeo”, añade.

De hecho, mientras en el mundo televisivo el consumidor parece tener claro el pacto, es decir, que para ver el contenido de manera gratuita la moneda de cambio es la publicidad, en el entorno online no mantiene la misma postura.

“El 90% de las veces que consumidor interactúa con los vídeos de las marcas es para decirle: no quiero verlo”, explica Muñoz.

Para Gil, es fundamental educar al usuario. “Hay que hacerle entender que si ve contenidos gratuitos es gracias a la publicidad. Las marcas han trabajado poco en el formato de publicidad online”, señala.Publicidad en vídeo: cómo potenciar el storytelling de la marca y mejorar la experiencia para el usuario

“Ya no queremos hacer contenido publicitario, queremos aportar valor, pero tenemos un CTR en banner del 0,05% y hemos vivido el 6%. Tengo miedo de que acabemos haciendo lo mismo con el vídeo. Tenemos una muy buena oportunidad para ser valientes y devolver el poder al usuario”, afirma Muñoz.

A la hora de impactar al usuario, la segmentación cobra una especial relevancia para Cuadrillero. “Es muy importante segmentar, pero impactar en los primeros segundos. Hay que trabajar esa parte de riesgo, de innovación en los primeros segundos para impactar al usuario”.

Moreno, por su parte, entona el mea culpa y critica la escasa atención de los anunciantes al contenido en internet. “En las marcas siempre se acaba dando mucha más importancia al spot de televisión y de ahí se va a todo lo demás. Primero se cierra el spot y después se derivan a las piezas online”.

“No creo que sea tanto culpa de las marcas como del abuso que ha habido. Adaptar las campañas es básico, hoy en día el on y off no existe, todo es 360”, destaca Crespo.

Asimismo, Muñoz advierte de la ceguera que muchos anunciantes mantienen ante una realidad nada agradable. “Tenemos que ser mucho más conscientes de que la gente cuando hace clic para ver un vídeo, ya está buscando el skip y querer convencerlo en 2 segundos de que no lo haga es imposible”.

Y apuesta por seguir manteniendo la esencia de la publicidad: la venta. “Una marca tiene que decir por qué su producto es mejor, seguir vendiendo sus ventajas competitivas y sus bondades”.

En la búsqueda de nuevos formatos, las televisiones ya comienzan a explorar terrenos como el branded content, pero, matiza Gil, “siempre con un contenido que se pueda emitir en televisión”.Publicidad en vídeo: cómo potenciar el storytelling de la marca y mejorar la experiencia para el usuario

“Tenemos que crear contenido distinto, con formatos cada vez más sencillos y pequeños teniendo en cuenta el ritmo de vida de la gente y el consumo que hacen”, añade Hernán.

“Es un reto para los creativos el ofrecer un formato que no solo enseñe un spot de televisión, sino para solucionar un problema a los usuarios”, destaca Muñoz.

Para conseguir solucionar estos problemas y ofrecer contenidos relevantes es imprescindible conocer al usuario y, en esta tarea, la data es la clave.

No obstante, siguen siendo muchos los errores cometidos por las marcas.

“Hay que ser relevante con todos los nichos. Creo que el anunciante también tiene que crear producto para todos. Hay mucha gente que consume internet que ya no consume televisión”, señala Cuadrillero.

“A lo mejor no tenemos que obsesionarnos en que vean nuestra marca en esos 2 o 3 segundos, sino asegurarnos de que acudan a nuestra web”, añade Arraiza.

El problema, reside para Hernán en la excesiva confianza de los anunciantes en su mensaje. “Creemos que va a ser tan potente en los primeros segundos, que a lo mejor nos olvidamos de que una de las claves es la segmentación. Cuando haces una segmentación a medida tienes la oportunidad de llegar al cliente. Hay que buscar la forma de ser relevantes en un momento dado con mensajes que cuenten algo”.Publicidad en vídeo: cómo potenciar el storytelling de la marca y mejorar la experiencia para el usuario

“Abogamos por la personalización, pero el contexto importa, el dónde aparece el contenido”, cuenta Gil que además se muestra crítica con el mundo digital. “Es sorprendente que, en el mundo online, en donde se puede medir todo, las métricas se vuelvan un caos y ojalá internet sea un poco más como la televisión, que haya una medición única. La falta de transparencia de las métricas es una cuestión grave”.

“A nosotros la segmentación nos sirve de mucho pues, algunos temas no podemos promocionarlos en los distintos territorios”, cuenta Alemany.

“Vivimos en la sociedad de la imagen y el futuro es audiovisual, por ello tenemos que preguntarnos qué estamos haciendo mal si no estamos llegando al público. Quizá se trate más de generar un efecto experiencia. No estamos sabiendo integrar la marca en el contenido audiovisual”, continúa Hernán.

En este sentido, el vídeo se ha convertido también en parte de la experiencia de compra en retail. Así lo destaca Hamza. “Las pantallas lo que te permiten es actualizar mucho más rápidamente tu comunicación y el vídeo nos ayuda a mostrar el producto, pero también a contar quiénes somos. Trabajamos el storytelling a través del vídeo”.Publicidad en vídeo: cómo potenciar el storytelling de la marca y mejorar la experiencia para el usuario

Pero la realidad en el universo online muestra que las marcas donde más invierten es en YouTube “y te cobra 3 céntimos por cada visionado, ¿cómo luchamos contra eso?”, se pregunta Muñoz. “Lo que la data nos está diciendo es que ya no se planifica en sites sino por audiencias, lo importante es quién hay detrás”.

En este sentido, Gil diferencia entre el contenido de la plataforma de vídeos y la web de Atresmedia. “Nuestro consumo de vídeo es muy activo y funciona porque la gente acude a la web buscando un contenido profesional y de calidad por el que está dispuesta a ver un par de anuncios. Creemos que el futuro es el pago o la publicidad”.

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